Esta semana nos hemos puesto nostálgicos en La Cultura del Marketing, para rememorar una parte básica en marketing (no sé si serán los años, o tal vez por ser profesor de marketing o será simplemente defecto profesional), un aspecto clave de las 4P´S en las que se fundamenta el marketing mix, y pata elemental para diseñar cualquier estrategia de marketing que se precie: el producto.
En un momento de continuos cambios y tendencias, en el que se cuestiona a diario el marketing tradicional, donde multitud de blogs, opinan y comparten que los modelos basados en las 4P´S han muerto; en donde hemos pasado por las 6P´S (producto, precio, distribución o place, promoción, personas y evidencia física o phisical evidence), las 6 C´S (consumidor/cliente, consistencia, creatividad, cultura, comunicación y cambio) o ni lo uno ni lo otro….apostamos por profundizar en el concepto de producto como elemento clave de marketing, ya sea off line, on-line o lo que esté por venir….porque esto es hacer marketing.
¿Nos acompañáis?
Concepto
El producto/servicio generalmente está compuesto por tres elementos que lo configuran:
Tangibles: que tiene que ver por ejemplo con el color, la forma, el sabor, tamaño…
Intangibles: relacionados por ejemplo con la calidad, el precio, el servicio post venta…
Psicológicas: orientadas por ejemplo al prestigio, la imagen de marca, el posicionamiento…
Además nunca podemos olvidar que el fin último del producto, es ser adquirido por el cliente o consumidor final.
Por tanto rozando la filosofía del absurdo, siempre que un “ente” ofrezca “algo” a otro “ente” a cambio de “algo”, digamos que existirá el marketing, y por tanto en este proceso encontraremos algo parecido a un producto, un precio o valor de intercambio, un modo de entrega (distribución) y una promoción o comunicación de aquello que entrego.
Esto es aplicable a social media, gran consumo, e-commerce o una tienda de barrio.
Dando una definición más formal podemos afirmar que el producto es:
“…un conjunto de cualidades (físicas y psiológicas), que el consumidor considera como potencial satisfactor de necesidades; y que además es susceptible de ser comercializado para su uso o disfrute…”Dimensiones del producto
Todo producto se configura de 5 dimensiones, dimensiones en las que podemos aplicar acciones y estrategias de marketing, sobre todo en tres de ellas, pero veámoslas todas:
Beneficio básico: función sustancial, el uso más primario.
Producto genérico: versión más básica y por tanto parte del beneficio básico anteriormente definido.
Producto esperado: es el conjunto de condiciones que los consumidores esperan encontrar cuando compren/adquieran el producto.
Producto incrementado: es la parte que distingue nuestra oferta de la competencia, esa ventaja competitiva o valor diferencial que trabajamos los profesionales de marketing.
Producto potencial: cuando se trabaja con una visión estratégica, de medio plazo, y por tanto ya consideramos todos los cambios que puedan producirse en un futuro, futuras versiones, nuevos productos…
Donde se centra el marketing principalmente es en el producto genérico, el producto esperado y el producto incrementado.
Un ejemplo: una empresa leche, pongamos que vende un litro de leche, podría basar su estrategia de producto en:
- Producto genérico: poner un packaging funcional, su marca y vender la leche en los lineales, sin comunicar nada más. El consumidor lo ve y lo identifica con el beneficio básico. Generalmente son marcas blancas o del distribuidor, con precios bajos… marca de leche Hacendado o Altamira.
- Producto esperado: además de lo anterior, podría indicar que es pura leche de vaca, de vacas que pastan en los prados asturianos o gallegos, con todas sus propiedades y vitaminas…por tanto alimenta. En este caso son marcas intermedias con un precio medio. Marca de leche Puleva
- Producto incrementado: además de lo anterior, podría establecer que su proceso de pasturización es único, que no necesita frio para almacenarse, que la leche esta como recién ordeñada…marcas líderes con precios altos (dentro de su categoría). Marca de leche Pascual o Kaiku.
- Producto potencial: fruto de etas dimensión surgen nuevos productos como leche sin lactosa, leche de soja, con omega3…generalmente son las marcas líderes las que invierte en innovación, que tras un periodo de lanzamiento suelen ser copiadas por las competidoras.
Cada decisión en la definición y desarrollo del producto, va a afectar al resto de variables: precio, promoción, comercialización, distribución, comunicación….
Por poneros un ejemplo que aúne los elementos de un producto y las dimensiones:
¿En qué elementos y dimensión trabaja el marketing experiencial?, las empresas que desarrollan el marketing experiencial, trabajan en su producto/servicio el producto incrementado y los elementos psicológicos, para generar una experiencia, dando un valor intangible, a la experiencia de uso y disfrute del producto y por tanto de la marca.
Conclusiones
Todo esto simplemente jugando con los elementos que componen un producto y con las dimensiones…la parte más básica y primaria; de un producto, ya que ni ni siquiera hemos hablado del mix de producto; del análisis de la cartera (externamente e internamente); de las matrices como la Bostón Consulting Group (BCG), el método ABC o el modelo de ciclo de vida del producto; de las estrategias de cartera de productos (diferenciación , diversificación, focalización…) o el proceso de innovación del producto, crítico para generar ingresos…
¿Quién ha dicho que las 4P´S han muerto?,
Lo que tenemos que hacer es adaptarlas al nuevo entorno, siempre cambiante, donde los consumidores ahora son prosumidores, donde los canales y soportes de comunicación ahora son múltiplataformas, inmediatos y sociales, dónde las plataformas de comunicación son digitales, donde la interactividad, la viralización, el conocimiento y la movilidad mandan…
Y tú ¿haces marketing de producto?