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Ciudad de Buenos Aires
Muchas de las novedades presentadas este año en CeBIT 2012 (6 al 10 Marzo) parecen de ciencia ficción y, aunque muchas no están listas para la venta, sus desarrolladores al menos son capaces de mostrar al público prototipos que funcionan en Hánover, Alemania donde recientemente se realizó la feria de tecnología y telecomunicaciones.
Entre los diferentes proyectos que parecen sacados de una película futurista, se encuentran autos plegables, sistemas digitales para leer huellas digitales en lugar de usar contraseñas y... un lector de caras.
Uno de los proyectos que llamó la atención fue el del Instituto Fraunhofer que presentó una tecnología capaz de "leer" los rostros. Una cámara de computadora filma las expresiones de los usuarios y luego emplea algoritmos para averiguar edad, sexo e incluso el humor que tienen.
Con el software se pueden comparar los "niveles emocionales" basados en cuatro criterios: enojo, alegría, tristeza y sorpresa.
El programa, conocido como Shore, funciona con cualquier fondo, y cambia según las condiciones de luz y otros objetos que aparecen a la vista.
Tras ocho años de desarrollo, uno de sus creadores dijo que podría distinguir a una persona de otra.
"Incluso si alguien abandona el campo de visión todavía puede ser reconocido", afirma Tobias Ruf. "El programa Shore tiene una memoria a corto plazo que le permite recordar a la persona cuando vuelve a aparecer frente a la cámara".
Sin dudas el desarrollo podría modificar las formas de estudiar marketing y publicidad si cae en manos de un grupo de psicólogos o de especialistas en ventas.
Phil Lutz Stobbe, del Instituto Fraunhofer, desarrollador del producto, espera que el Shore esté listo en dos años.
LAS EMOCIONES Y EL MARKETING
A partir de la década del 60, la hipótesis darwiniana de las expresiones faciales como producto de emociones básicas y universales fue rescatada por Paul Ekman, un científico californiano que codificó más de 10 mil combinaciones de movimientos producidos por los 43 músculos de la cara.
Para Ekman (1972) , existen siete emociones básicas que tienen "señales faciales muy claras": rabia, tristeza, miedo, sorpresa, aversión, desprecio y felicidad.
Ekman descubrió gestos comunes en decenas de países, desde tribus aisladas en Nueva Guinea hasta Buenos Aires, donde llegó en los años 60, invitado como un científico de vanguardia por el Instituto Di Tella, dice Sergio David Rulicki, un antropólogo recibido en la UBA y especialista en "comunicación no verbal".
La disciplina de Ekman y Rulicki ganó popularidad en el año 2009 gracias al éxito de la serie “Lie to me”, en la que el doctor Cal Lighman (Tim Roth), una suerte de alter ego del científico estadounidense, ayuda a la policía a desenmascarar criminales que mienten.
"Hay partes de la serie que son prácticamente un cut and paste/cortar y pegar de los estudios de Ekman", cuenta Rulicki, que, como no podía ser de otra forma, es un fanático de la creación de Fox.
El mundo del marketing y los negocios ya había, sin embargo, descubierto las conclusiones de Ekman hace unos años, gracias al libro del ex periodista del New York Times, Malcolm Gladwell, quien en “Blink” (La inteligencia intuitiva) describió las habilidades de quienes tienen la capacidad de "leer" micro-expresiones faciales que denotan determinados sentimientos en forma inequívoca (menos del 1% de la población), que son fugaces y que no duran más de un cuarto de segundo.
Para las marcas, este arsenal de conocimientos está sirviendo para detectar reacciones frente a campañas y mensajes con un nivel de precisión mucho mayor que el de los focus groups.
"Anunciantes y agencias de publicidad han comenzado a darse cuenta de que las metodologías tradicionales de investigación de mercado fuerzan a los encuestados a dar respuestas excesivamente lógicas y descuidan el registro de las reacciones emocionales inconscientes o subconscientes que no son declaradas verbalmente", cuenta Rulicki, "actualmente se está experimentando con cámaras que registran las reacciones de quienes observan un aviso en vía pública o una vidriera”.
El antropólogo realizó su doctorado en la Universidad Austral, con un estudio de las "sonrisas argentinas".
"Hay más de 43 categorías", explica.
Por ejemplo, las "sonrisas verdaderas", que denotan un sentimiento de felicidad real, involucran el movimiento de un músculo que se llama "orbicularis oculi, pars lateralis". Una marca que logre movilizarlo en sus consumidores tendrá buena parte de la batalla de la comunicación ganada.
"Existen movimientos musculares involuntarios ligados a un programa genético que producen sonrisas genuinas de alegría, bienestar o diversión, que son muy difíciles de reproducir voluntariamente", cuenta el antropólogo. "La mayoría de las sonrisas de las modelos o actores de la publicidad gráfica o televisiva fallan rotundamente en transmitir el mensaje deseado".
Con el peso cada vez mayor de la TV en los mensajes políticos, las campañas electorales se transformaron en otro campo promisorio para esta ciencia.
"En el marketing político actual hay una tendencia creciente a que predomine el estilo sobre la sustancia y la emoción sobre la información", explica Rulicki.
Para el experto, "los planos medios y de detalle característicos del encuadre televisivo permiten ver de cerca a un candidato, su rostro y su ropa, y hacen que sus gestos y su estilo de arreglo personal adquieran una nueva relevancia".
Uno de los descubrimientos recientes más fascinantes de esta disciplina es que funciona en dos direcciones: sonreír más aumenta el bienestar emocional, un insight que viene siendo utilizado por la marca Coca-Cola en sus últimas campañas.