Hoy hemos tenido en la clase de marketing una charla de Florian Clemens en directo desde Amsterdam vía Skype. Además de haber estudiado en el pasado con nuestro profesor, tiene experiencia en una de las mayores empresas de marketing del mundo, P&G;, y trabaja ahora para el marketing de Danone. Me ha gustado mucho la charla porque ha sabido encontrar el punto atractivo en un tema como el de las estrategias de segmentación y selección de públicos objetivos. La charla titulada Estrategedia (Estrategia + Tragedia) repasaba los puntos más importantes de una buena estrategia de marketing repasando justamente lo que no hay que hacer.
De los ejemplos que estuvo comentando, el más interesante me pareció fue el del rediseño de Tropicana. Tropicana ha sido durante más de cincuenta años la marca de referencia para los zumos aquí en Estados Unidos. El Zumosol americano, para que os hagáis una idea rápida. Uno de esos productos que parece que ha estado siempre ahí.
Sucede además que Tropicana es una marca que pertenece a Pepsi, que ya aforntó otro rediseño salvaje de su identidad corporativa. En este caso se pretendía modernizar un poco la marca y se afrontó un rediseño muy profundo tanto del logotipo, que modernizaron bastante como de toda la linea de envases. A mí personalmente el rediseño me parece un error en sí, no aporta nada y se pierde mucha personalidad, pero vamos, diseños peores han triunfado mucho más.
El toque de gracia en este caso se lo dieron los más importantes: los consumidores. Las quejas no se limitaron al "no me gusta" que suelen abundar en este tipo de cambios. Los problemas vinieron de consumidores que querían comprar Tropicana (les daba igual el diseño) pero no lo encontraban. O que cuando lo encontraban no sabían cuál era la variedad que estaban acostumbrados a tomar, o incluso desconfiaban de que se tratase realmente de su marca de toda la vida. En resumen, un desastre de renovación que terminó bruscamente cuando dos meses después Tropicana recuperó los envases antiguos.
Enlaces
- Pepsi Takes the Tropic out of Tropicana, en Brand New.
- In Brief: Tropicana Hits Command-Z, en Brand New.