Existen las marcas con valor y las marcas con valores que generan valor. Son marcas que tienen una influencia importante sobre el consumidor lo que les permite tener una posición privilegiada en el mercado e ingresos millonarios. Son el modelo de vida para muchas personas porque reflejan la personalidad y el estilo de vida de sus gestores, quienes a su vez buscan que sus marcas sean percibidas como el camino más seguro al éxito, a la realización personal.
La diferencia entre una y otra se encuentra en la estrategia de comunicación que cada una gestiona, la percepción que esperan tengan de ellas el consumidor.
Tienen una fuerte presión externa e interna que les afecta directamente; la globalización, el avance audaz de las tecnologías de la información, la sobre oferta, la competencia desleal en un mundo que se gesta en una escala de valores bastante distorsionada, factores que impulsan el desarrollo de estrategias de comunicación más creativas que les permita garantizar el pronto retorno de su inversión.
El objetivo es reflexionar sobre el rumbo que están tomando las marcas en una realidad que contrasta muchísimo de la existente hace una década, visualizar su futuro, su verdadero propósito e influencia en nuestra sociedad y por supuesto, nuestra responsabilidad como gestores de una marca.
Marcas con valor
Las marcas con valor tienen un enfoque mercantilista. Su objetivo está puesto en las cuotas de mercado, razón que las hace apelar a una comunicación constante y agresiva con un alto contenido de inmediatez, posicionándolas en la mente del consumidor a través de publicidad provocadora con imágenes y mensajes que manipulan fuertemente las emociones, debilidades y expectativas inmediatas del público para motivar la decisión de compra.
Para ilustrar un poco este tipo de marca, tomaremos como ejemplo una marca internacional, reconocida por la mayoría, y que nos ayudará a entender los códigos de marcas locales e internacionales que afecten particularmente nuestro entorno social.
AXE la marca de desodorantes del grupo Unilever, motiva a su target (hombres entre los 14- 30) a usar la marca para seducir a mujeres hermosas y aparentemente inalcanzables, sin importar que no se tengan las características propias de un hombre tipo alfa; atractivo, seductor, brillante, exitoso, pero “que quiere tener todo bajo control”, a través del efecto Axe. Aquí básicamente la marca apela a un código: la frustración social explicita, para motivar la compra de sus productos y funciona, ya sea porque nos encontramos frente a una sociedad con demasiadas carencias socio-emocionales o porque los emporios corporativos acabaron convenciéndonos que somos seres frustrados que necesitamos los paliativos que ellos ofrecen para ser felices.
Pero este tipo de publicidad provocadora de instintos e inmediatista, hace que sea necesario para la marca, estar renovando continuamente su mensaje a través de nuevos lanzamientos, (versiones del producto) cada una de ellas, más atrevida, retadora e irreverente que la anterior; en el caso de AXE ha pasado de lograr que te deseen como a un chocolate (un consumible) a lograr conquistar a los ángeles del cielo, que por supuesto pasa sobre los códigos morales y sociales de algunos grupos importantes de interés y que sensatamente ninguna marca debería ignorar, especialmente si quiere convertirse en una marca generacional, como si lo ha logrado Rexona, paradójicamente también del grupo Unilever.
Consecuente con su mensaje, AXE refuerza el concepto negativo de la mujer objeto, degradando su lugar en la sociedad. Puede sonar extremista, pero cuando el mensaje es tan claro en decir que cualquier cantidad de mujeres sin importar su condición cederán a tus deseos simplemente por responder a un instinto olfativo, un instinto animal que degrada la valiosa capacidad intelectual, moral y social de la mujer dentro de la sociedad.
Esto es especialmente relevante en una sociedad consumista que está gestando una generación con una evidente carencia de valores familiares y sociales con la única opción de comprar lo que te venden con el efecto inmediato para “suplir esa carencia”. Es ahí cuando la responsabilidad social de las marcas juega un papel muy importante: no se puede contribuir a la decadencia de la sociedad, a la pérdida de los valores, porque esta nueva generación es el futuro, un futuro que puede ser lleno de luz o uno en la más densa oscuridad.
Este es sólo uno de los aspectos negativos en la gestión de las marcas pro- cuota de mercado, que esperan generar valor de marca. Se están sacrificando valores sociales, morales y culturales por un pronto retorno de la inversión, gestándose en marcas ocasionales y fácilmente reemplazables, con las consecuencias negativas en el engranaje socio-económico y que por supuesto nos afecta a todos, sin distinción.
Marcas con valores que generan valor
Las marcas que generan valor, se preocupan por las cuotas de mercado pero siguen fieles a sus principios, a la coherencia de su mensaje, su relación constructiva con la sociedad y por supuesto, en la calidad y fiabilidad de sus productos.
Son marcas que poseen un liderazgo generacional envidiable. Están posicionadas en el corazón de sus consumidores y son un punto de referencia en actividades socio-culturales, pues si bien apelan al subconsciente, a las emociones y expectativas, utilizan la publicidad para dejar un mensaje positivo, siempre social y moral que promueva un desarrollo social saludable y sostenible.
Como ejemplo tomemos a Coca-Cola, creo que el punto de referencia de la mayoría. En el 2010 ocupó el primer lugar en el top 100 de las marcas más importantes que realiza Interbrand cada año: “Coca-Cola lo logra casi todo. Su marca es promesa de diversión, libertad, su espíritu y frescura resuena en todo el mundo, destacándose por mantener la marca fresca y en constante evolución - todo esto, manteniendo al mismo tiempo la nostalgia que refuerza la conexión profunda con los clientes de la marca. Para una marca tan grande que opera con rapidez, flexibilidad y de forma innovadora, se ha logrado adaptar a los mercados locales sin empañar su legado”
Y es que no podemos olvidar casi ningún comercial de Coca-Cola. Todos nos hablan de construir valores familiares y sociales: amistad, historias de vida, camaradería, respeto, gusto por los deportes, romanticismo clásico, valores que afecta positivamente nuestra mente porque siempre estamos en la búsqueda de bienestar, es una marca empática con nuestras expectativas, nuestros sueños: “Hay razones para construir un mundo mejor”
Ha resultado tan positiva esta estrategia de comunicación, que ya cumplió 125 años posicionado en la mente de varias generaciones. Esto le ha permitido sobrevivir los tiempos malos, porque las marcas también tienen tiempos malos, reponiéndose sin empañar su legado, su mensaje, sin cambiarlo, reforzándolo.
Interbrand en su reporte, hace evidente la importancia de gestionar positivamente las marcas:“Hoy, debido a la desaceleración de la economía y el posterior restablecimiento de las prioridades del cliente, las empresas deben ser más conscientes que nunca de las muchas fuerzas subyacentes que impactan continuamente la fuerza de una marca. Los negocios está cambiando, pero los principios de las marcas fuertes siguen vigentes”
Para Interbrand toda marca hoy día debe gestionarse por 10 principios que juegan un papel importante en la creación del verdadero valor de marca.
1. Compromiso
Es el grado en que la marca cuenta con el apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión.
2. Protección
Poseer protección jurídica: patentes de formulación y de diseño, alcance global y difusión.
3. Claridad
Los valores de la marca, el posicionamiento y su propuesta, se deben articular claramente y ser compartidos con toda la organización, junto con una visión clara de su público objetivo; la percepción de sus clientes y los canales de comunicación.
4. Empatía
Es la habilidad de una marca para adaptarse a los cambios del mercado, retos y oportunidades. La marca debe tener el deseo y la capacidad de evolucionar de forma constante y renovarse.
5. Autenticidad
Si una marca posee un legado definido y un conjunto de valores bien fundamentados, así como un alto nivel de satisfacción objetiva y subjetiva.
6. Relevancia
Estima que tan bien se adapta una marca a las necesidades y deseos del cliente a través de criterios de decisión fundamentados en grupos demográficos y geográficos apropiados.
7. EntendimientoDebe reconocer a los clientes de la marca y existir un conocimiento profundo de sus cualidades distintivas y características.
8. Coherencia
Este indicador mide el grado con que se vive la experiencia de marca sin excepción en todos los puntos de contacto y formatos.
9. Presencia
Este indicador mide el grado en que una marca se siente omnipresente y positiva ante los consumidores, los clientes y líderes de opinión que debaten en los medios tradicionales y en las redes sociales.
10. Diferenciación
Este es el grado en que los clientes perciben que la marca tiene un posicionamiento diferente de la competencia.
10 principios que bien interpretados permiten gestionar marcas poderosas que generen valor de marca y permiten ver que son parte de nuestra cotidianidad, de la realidad; esa que nos habla de hambre, cambio climático, violencia social, desigualdad.
Las marcas locales o internacionales no pertenecen a una dimensión diferente, son parte de una realidad que permite encontrar en ella la solución para el posicionamiento, para el tan anhelado retorno de inversión.
El verdadero valor de marca se reconoce en la capacidad que tiene una marca de integrarse a un sistema constructivo de sociedad, de ser parte de la solución, con la certeza que los beneficios serán en doble vía; marcas inclusivas dónde el bienestar común sea el común denominador.