El otro modelo de mujer, el que tiene un culo 10.
No existen valores éticos en la publicidad. Como demuestran los estudios de los anuncios publicitarios, los mensajes apelan a los impulsos menos elevados del ser humano, donde figuran los conocidos como pecados capitales: ego o soberbia, incitación erótica y perversión o lujuria, gula, pereza, envidia, además de inseguridad, hedonismo, narcisismo, apego a la aprobación, miedo, insatisfacción, rivalidad, competitividad, frivolidad, clasismo y, recientemente, pedofilia. El sadismo es también parasitario. Rozar el límite de la obscenidad es un truco muy antiguo de la publicidad y es una garantía de éxito (MARMORI, Giancarlo, Iconografía femenina y publicidad, GG, Barcelona, 1977, p.6.) Algunas campañas publicitarias rebasan intencionadamente el límite y son prohibidas por atentar contra la moral social pero, como el escándalo que provocan era lo que se buscaba, son campañas exitosas aunque se interrumpan.
La niña, rubia como su madre, con la boca entreabierta ya se ofrece al deseo del espectador
Por si no fuera suficiente, las empresas publicitarias recurren a psicólogos, expertos en mensajes subliminales y mecanismos inconscientes, para que les asesoren y ayuden a crear imágenes relacionadas con el sexo, la violencia y la muerte, para poder así manipular el inconsciente del posible comprador y lograr dirigir sus acciones en la dirección deseada. Edward Bernays, el padre de la manipulación mental La publicidad no es una mera herramienta de marketing, sino que ocupa un lugar clave en nuestra sociedad de consumo, mucho más importante de lo que nos podemos imaginar, pues configura ideologías, dicta comportamientos, instituye creencias, en otras palabras se comporta como una auténtica religión, con sus héroes, mitos, ideales, amenazas de castigo si desobedeces y promesas de felicidad y paraíso si haces lo que te dice. La publicidad se ha convertido en estos últimos 50 años en un poderoso sistema autoritario que utiliza métodos refinadísimos de manipulación mental, fundamentados en estudios del inconsciente que tienen su origen en Sigmund Freud, y que fueron utilizados y desarrollados por su sobrino Edward Bernays[1], el creador de lo que se denomina “relaciones públicas” pero que es, en realidad, el arte de convencer a las masas para que hagan lo que el fabricante del producto desea. Sus dos obras fundamentales fueron Propaganda y Cristalizando la opinión pública, ambas publicadas en 1928, que fueron utilizadas y puestas en práctica tanto en EEUU como por Goebbels en la Alemania nazi. Hasta nuestros días sus ideas siguen vigentes. “We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of”. Bernays, Propaganda, 1928[1] Recomiendo ver el documental: http://www.youtube.com/watch?v=bFnHF08UGtw&playnext=1&list=PL874C332939233521
La publicidad parte de un supuesto imperativo: debes seguir la moda, si no nadie te va a querer, no vas a tener éxito, no vas a seducir, no tendrás los dientes blancos, no vas a ser feliz, no tendrás un hogar feliz. La publicidad es un sistema autoritario que funciona como una religión, afirma dogmas que jamás demuestra y logra convencer por repetición, pues una mentira repetida cien veces se convierte en verdad. La publicidad ya no informa, impone una relación de equivalencia[1] con una afirmación que jamás demuestra: haz esto que conseguirás esto otro. De esta manera, por la repetición autoritaria de un dogma, acaba construyendo un “léxico absoluto”[2], es decir que la asociación de dos conceptos se hace directa e inmediatamente: coche de gama alta = sube estatus social; labios untados con una gruesa capa de pasta roja brillante = atracción erótica; bacterias = peligro; reloj muy caro = respetabilidad; cómodo y fácil = bueno. Todas estas asociaciones son absurdas o falsas pues besar unos labios embarrados es muy poco apetecible, la respetabilidad de alguien no depende de un reloj, las bacterias están en todas partes y no son un peligro -por el contrario nos ayudan a digerir lo que comemos-, y las cosas que son fáciles y cómodas rara vez son buenas. La publicidad diagnostica descontento e insatisfacción en la carencia del producto y promete el paraíso asegurando la salvación si se lo adquiere. Al prometer sistemáticamente el paraíso y la felicidad, se construye sobre el engaño y la mentira. La publicidad manipula el inconsciente de forma autoritaria. Es, en realidad, un sistema de poder invisible que se ejerce sobre el ciudadano: diseña modelos estéticos, impone comportamientos, implanta valores morales, creando y reforzando una sociedad gregaria, miedosa, egocéntrica, frívola, materialista, irresponsable, supersticiosa y clasista. Para terminar, la publicidad juega con el tema más grave de la conciencia humana ¿Quién soy yo?, y en lugar de ayudar, engaña pues un espectador confundido y descentrado es más fácil de convencer y manipular. ¿Cuál es el motivo de esta situación? Por un lado los publicistas ceden genuflexos a las exigencias de sus clientes y utilizan todos los medios a su disposición, porque el fin justifica los medios, y por otro lado el estado, si bien controla muchos comportamientos de los ciudadanos como el pago de impuestos o las infracciones a las regulaciones de trafico por ejemplo, no ejerce ningún control sobre los contenidos y manipulaciones subliminales de los mensajes publicitarios. Es nuestra responsabilidad hacerlo consciente y no ceder sistemáticamente a los intereses económicos y, también, ayudar a los que nos rodean a serlo también.
[1] Barthes, Roland, El sistema de la moda, Paidós, 2003, p. 380 [2]ibid.