El otro día, charlando con Joaquín Lorente, uno de los grandes mitos de la historia de Publicidad en España que ha tenido la oportunidad de conocer gracias a al serie de entrevistas que está haciendo para su doctorado, aprendió muchas cosas. Como que los apellidos que son un adjetivo imprimen carácter, como el suyo, Valiente. Que resultó ser el apellido del protagonista de la última novela de Ángela Becerra.
Hablaron de la construcción de marcas, de risas, de series, de la buena comunicación… Lorente incidía una y otra vez en que los buenos anuncios son los que hacen marca, los que fomentan la notoriedad y el recuerdo. Y mientras le hablaba de la credibilidad, de la verdad, de los protagonistas de la primera campaña de aquella leche de Asturias o de cómo las naranjas no tenían burbujas –entre otras campañas de su infancia- la conversación derivó, contra todo pronóstico, hacia Francisco I, su santidad.
Lorente que había sido asesor de Felipe González -ambos animales sociales y seductores- vaticinó un cambio en la comunicación. Y era cierto. La figura del Papa, de este papa, le fascina. Ha dado tantas lecciones en tan sólo unos días… Comunica con sus gestos, su cercanía, con su verbo. Con lo que dice y también con lo que no dice. Con la elección de su nombre – un homenaje de San Francisco de Sales, abogado de los pobres- con el anillo de pescador -de plata y no de oro- con sus zapatillas negras de suela de goma, por su espontaneidad, por su beso a Cristina Fernández de Kirchner. No entra en las acusaciones sobre una hipotética connivencia con la dictadura argentina ni su supuesta tibieza con escándalos de corrupción de menores en el seno de la Iglesia en Buenos Aires. Les habla de modos, de detalles, de comunicación pura. Una cercanía que se echó de menos en Ratzinger, de rostro adusto, severo. Y que supone un relevo de mil cosas. Una ruptura, un cambio. Por la recuperación del papamóvil descubierto, desechado a raíz del atentado contra Juan Pablo II, por su calor con los enfermos, por permitir un contacto personal. Le guste o no, el Papa es una autoridad, un faro, una guía, para millones de personas. Y este modo de ser tan próximo, de comunicar con sencillez, con símbolos y humildad dará ejemplo a otros líderes. Espera que algo se contagie a los politicastros iletrados, endiosados y con coche oficial.