Esta modalidad de comunicación minimiza la resistencia ya que quien la escucha no se ve sometido a exigencias directas o a juicios explícitos sobre su forma de pensar y comportarse, y tiene un enorme poder evocador y ejemplificador en la audiencia con gran capacidad para alterar su marco conceptual y conductual.
Todos experimentamos la fuerza de una parábola, una frase, una narración o una poesía. Aún siendo plenamente conscientes de que no es más que una ficción, experimentamos determinadas emociones evocadas por esta clase de comunicación y vivimos una experiencia real y concreta.
La eficacia y el poder de esta estrategia de comunicación es un conocimiento utilizado en diversos contextos desde hace muchísimos siglos. Basta con pensar en las parábolas de Cristo o las anécdotas de Buda.
En el campo de la publicidad, para aducir un ejemplo más del poder del lenguaje evocador para inducir a concepciones y comportamientos nuevos, una de las tareas primarias es la invención de un eslogan que evoque fantasías y sensaciones.
Pero para quien aun necesite más fundamentos para aceptar y comenzar a emplear este tipo de lenguaje en su capacidad de afectar comportamientos humanos, le será difícil resistirse a la rigurosa demostración hecha por el famoso Ph.D. en sociología de la Universidad de Princeton, David Phillips, con lo que denominó “efecto Werther“.
La publicación de la novela de Goethe Los sufrimientos del joven Werther, que narra el desengaño amoroso y el suicidio del protagonista, provocó por toda Europa una oleada de suicidios por imitación. El efecto fue tan potente que en varios países las autoridades prohibieron la circulación del libro.
La investigación de Phillips sigue las huellas del “efecto Werther” en los tiempos modernos. Su estudio demuestra que, inmediatamente después de un suicidio de primera plana, aumenta vertiginosamente la frecuencia de suicidios en aquellas zonas en las que el hecho obtuvo una gran resonancia.
En EE.UU, los dos meses sucesivos a un suicidio de primera página se producen una media de 58 suicidios más por encima de la cifra normal. Pero, además se presenta una impresionante semejanza entre las condiciones del primer suicida famoso y las de quienes se suicidan posteriormente. Por ejemplo: si el suicida famoso es anciano, aumentan los suicidios de ancianos; si el suicida pertenece a un determinado grupo social o a cierta profesión, aumentan los suicidios en esos mismos ambientes.
Pero Phillips profundizó su análisis y demostró que dicho efecto funciona también para otras acciones, como actos heroicos. La condición previa es que sean actos que reciben difusión y que el receptor sea una persona semejante o se sienta semejante, al protagonista del hecho narrado.
Parece evidente, a partir de este estudio, el poder evocador de las narraciones y su eficacia para provocar conductas de emulación por parte de la audiencia del mensaje que se considere semejante al protagonista del suceso narrado. Lo que no resulta evidente es la razón por la cuál no se utiliza este medio con mayor frecuencia por parte de los líderes de las organizaciones.
Así que te invito a dejar un comentario con tus apreciaciones sobre este asunto.
Por Andrés Ubierna con selecciones del libro de Nardone y Watzlawick, L’arte del cambiamento.