Los consumidores ya no son lo que eran dos décadas atrás. Cambiaron, evolucionaron y modificaron sus intereses y necesidades. Existe en el consumidor actual una orientación hacia el ocio y la necesidad de dedicar menos tiempo a la búsqueda, selección y compra de productos o servicios.
Hay diversos modelos teóricos acerca de la motivación del turista; uno de ellos es el de Crompton. Según el autor, la motivación puede provenir de una necesidad de escape (del estrés, de los patrones de vida cotidiana, del trabajo; también llamados factores push), o de la necesidad de búsqueda (de ambientes climáticos determinados, de lugares históricos, etcétera; estos se denominan factores pull). La conducta del turista, según Crompton, se ajusta a la dinámica del individuo por la búsqueda del equilibrio, es decir, la satisfacción de aquellas necesidades que en su vida cotidiana no estan resueltas. Por lo tanto, los factores push serían los que inducen a la persona a tomar la decisión de realizar un viaje, mientras que los factores pull son los responsables de la elección del destino.
Si el concepto mencionado se amplía, es posible afirmar que el nuevo turista ya no es un consumidor de ocio, sino de experiencias. Le atrae la parte mítica del viaje, el saber que va a un lugar diferente. Alejado del binomio sol y playa, suele responder a un perfil de aventurero y con intereses culturales o religiosos.
Al profundizar en el tópico autenticidad, se llega a la conclusión de que es una realidad muy dificil de aprehender en la práctica turística.
Julio Carvajal, autor de La Cara oculta del viajero, es taxativo al respecto; las campañas publicitarias suelen orientar el flujo de turistas hacia minorías culturales, que son presentadas como un producto exótico que puede resultar atractiva ante la mirada etnocéntrica del viajero. De esta forma, los residentes son convertidos en objetos de consumo, y su cultura rebajada a la categoría de show business.
Los detractores del negocio turístico son severos en sus afirmaciones: Lo otro (lo que es diferente al entorno del viajero), es tomado por la publicidad y reproducido de forma caricaturesca; el resto del planeta es juzgado unicamente a través de valores occidentales. El turista es preparado para dirigirse a mundos exóticos que lo deleitarán; pero habrá visto lo que se le ha querido mostrar y no la vida real de la gente.
Si bien es cierto que existen relaciones interculturales destructivas como las mencionadas, pueden y deben promoverse relaciones basadas en la integración, el respeto y la comprensión.
Esto se relaciona con lo que plantea Acerenza: existen dos formas opuestas de interpretar al fenómeno turístico. Por un lado están las teorías humanísticas, que afirman que el mismo promueve el encuentro y la comunicación entre los pueblos. Por el otro, lejos de esa visión romántica, están las teorías de la alienación (originadas del marxismo), que critican a la sociedad capitalista y sostienen que la industria que sustenta al turismo de masas manipula y explota a la población, alienando a los sujetos emisores y a las sociedades receptoras, al llevarles todo lo negativo de las naciones desarrolladas. Son dos lógicas que se autoexcluyen: la del desarrollo empresarial y la lógica de la defensa de los sujetos sociales agredidos por ese desarrollo. Paradójicamente, se da una sustitución mutua de los significados; las teorías humanísticas derivan en agentes de alienación, mientras que las teorías de la alienación buscan un humanismo más auténtico.
Un grupo turístico puede portar pensamientos y actitudes etnocéntricas, racistas y heterofóbicas; pero también es cierto que pueden existir posturas de otro tipo, tendientes a la comprensión y la valoración de la cultura ajena. Podría pensarse que está en los propios sujetos sociales la responsabilidad de hallar el camino hacia ese tipo de relación; sin embargo, el tema es complejo, y esta inmerso en una cuestión mayor, que son los conflictos generados por los intentos hegemonizadores que partes de las distintas esferas de poder (político, ideológico y económico).
Aquellos que estamos en el ámbito de gestion y promoción de destinos, debemos aportar nuestro pequeño granito de arena; encarar nuestro trabajo teniendo en cuenta ciertos valores básicos, para lograr modificar el estado actual de las cosas.
La foto que abre la entrada fue tomada por foxypar4 y publicada en Flickr bajo licencia Creative Commons.