El vino en el entorno digital y socialmedia

Mónica Niño Romero

El entorno digital, es decir, internet, va seguido en muchas ocasiones de los apellidos casual, informal o divertido. Y sobre este determinante parte el análisis del vino, su comunicación en las redes sociales y el marketing digital, así como la moda por los caldos.

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Sevilla Colonias de Galeón
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vino Cojón de Gato " data-orig-size="152,480" data-image-title="vino Cojón de Gato" data-orig-file="http://i0.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-cojon-de-gato1.jpg?resize=152%2C480" class="attachment-medium" data-comments-opened="1" data-large-file="http://i0.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-cojon-de-gato1.jpg?fit=1024%2C1024" alt="vino Cojón de Gato" data-image-meta="{"aperture":"0","credit":"","camera":"","caption":"","created_timestamp":"0","copyright":"","focal_length":"0","iso":"0","shutter_speed":"0","title":"","orientation":"1"}" data-medium-file="http://i0.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-cojon-de-gato1.jpg?fit=300%2C300" />

vino Tetas de la Sacristana " data-orig-size="137,480" data-image-title="vino Tetas de la Sacristana" data-orig-file="http://i2.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-tetas-de-la-sacristana2.jpg?resize=137%2C480" class="attachment-medium" data-comments-opened="1" data-large-file="http://i2.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-tetas-de-la-sacristana2.jpg?fit=1024%2C1024" alt="vino Tetas de la Sacristana" data-image-meta="{"aperture":"0","credit":"","camera":"","caption":"","created_timestamp":"0","copyright":"","focal_length":"0","iso":"0","shutter_speed":"0","title":"","orientation":"1"}" data-medium-file="http://i2.wp.com/comunicacionactiva.es/wp-content/uploads/2015/09/vino-tetas-de-la-sacristana2.jpg?fit=300%2C300" />

Una de las características sobre el auge del vino es poner nombres y marcas comerciales divertidas, originales y con etiquetas que llamen la atención. La razón es captar al consumidor más joven o al menos especialista en vino: entrar por los ojos. El packaging vende.

Las clásicas y protagonistas durante años y años denominaciones de origen (DeO) de Rioja y Ribera del Duero han visto llegar una serie de actores secundarios, los vinos elaborados a partir de variedades autóctonas, que vienen pegando fuerte. Se lleva lo cercano y lo propio. Los vinos de la tierra.

Como en el campo de la agricultura, lo sostenible también es tendencia en la viticultura. El consumidor es más consciente y se pregunta el origen de lo que come y bebe. El respeto por el medioambiente está presente: vinos ecológicos, producción biológica, reducción de sulfitos, etc.

Las catas y los bares de vino son una opción de ocio más. Cada vez es más variada la oferta por copas de vinos autóctonos y los talleres para aprender a saborear los vinos.

La venta por internet ha crecido a través de portales de comercio electrónico por comodidad, oferta y precio. En la época pre-navideña las ventas crecen casi un 50%.

Tienda online, blog y redes sociales

Las redes sociales tienen cada vez más cuentas de bodegas. La presencia de los vinos en el entorno socialmedia se ha visto incrementada para comunicarse y conversar con sus prescriptores, sumilleres y blogueros. Objetivo: crear experiencias y fidelizar.

En este sentido, en el ámbito digital, entre la tienda online de vino -propia de la bodega o una web externa multimarca- y el cliente están los blogs, los foros de opinión, la publicidad y las redes sociales. Una bodega debe tener blog y redes sociales. Pero en cuanto al ecommerce, en la actualidad un 38% de las bodegas españolas ya cuenta con una tienda digital, lo que ha producido un incremento en las ventas en más de un 14% en el último año, según el informe de El Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) y la empresa Más Medios.

El 78% de las bodegas no tiene blog, básicamente por no tener personal especializado. Los datos del estudio realizado por Wines from Spain en 2012 ponían de manifiesto los problemas de la actividad de las bodegas en las redes sociales: el 51% dejaban en manos de personal inexperto la gestión socialmedia sin primar la conversación. El objetivo de las bitácoras digitales es acercarse a su público objetivo, contarle lo que realmente interesa a su target y tratar de establecer unos lazos que permitan a la bodega estar en la mente de su potencial cliente en el momento de la compra (top in mind). Favorece la fidelización y produce la implicación o el compromiso (engagement). Sin comunicación bidireccional esto no se consigue.

Si hay un aumento de consumidores de vino con edades jóvenes, el lógico también que las bodegas hayan tenido que apostar por aumentar su presencia en las redes. El estudio de OEMV también destaca la importancia de la influencia de los bloggers o prescriptores online, ya que sus opiniones condicionan la decisión de compra de muchos consumidores, que se informan en internet.

Algunos trucos

Tutear. Las bodegas de vino deben hablar de tú a tú con sus lectores digitales, hay que saludar y agradecer, como si estuviéramos delante de ellos. Ser amable es mucho más eficaz y poderoso que quedarse callado.
Atreverse. Hay que perder el miedo a hacerlo mal. Se van a cometer errores, pero así se aprende. Ningún productor de vino pisó su primer grupo de uvas y consiguió el vino perfecto, pero siguió intentándolo. Las redes sociales son sólo una extensión de tu mundo offline. Hay que perder el miedo. Y si se mete la pata, mejor reírse de uno mismo, nosotros primero.
Entretener. No se puede aburrir al personal, hay que contar una historia, la que sea, pero que sea tuya y sea un relato sobre ti.
Asesorar. Que vean tus prescriptores que sabes de tu sector: no hables solo de ti. Ilustrales con tendencias, sugerencias, gastronomía, cursos, rituales, etc.
Experimentar. No solo debes vender vino, debes vender la idea de tu vino y la experiencia de beberlo.
Socializar. Las principales redes sociales deben ser Facebook y Twitter, pero como el vino es un producto tangible y muy visual, hay que tener en cuenta Instagram y Pinterest.