El WebRooming, también conocido como ROPO (Research Online, Purchase Offline) y O2S (Online to Store), es una tendencia que cada vez toma más fuerza en la era del e-commerce y el multi-channel.
El WebRooming consiste en que los usuarios puedan observar los productos dentro del marketing On y realicen la compra dentro del Marketing Off, es decir, que los consumidores tienen la posibilidad de buscar los productos online (E-commerce – Páginas web) y después adquirirlos en las tiendas físicas (Retails). ¿Por qué está pasando esto? No existe una respuesta única a esta pregunta, pero parte de la respuesta se puede encontrar en la etnografía y en la forma en la que le hemos enseñado al consumidor a comprar. Tal como lo ha mencionado Camilo Herrera, Presidente de Raddar, el consumidor tiene mayor información que nosotros y toma decisiones en tiempo real.
Dentro de la etnografía, la cultura de los millennials y la generación Z, están llevando a que los consumidores deseen realizar compras en las tiendas físicas, debido a toda la experiencia en cuanto a sentir las texturas, los aromas, probar los diferentes productos, e incluso por el hecho de que otras personas puedan observar mientras los compradores salen de las tiendas reconocidas, a causa del status que las marcas generan (Auto-expresión de marca), entre muchas otras. Lo que los motiva, se debe, entre otras cosas, a que en esta generación existe la necesidad natural de evitar los riesgos asociados a la compra, dando así mayor relevancia al WebRooming.
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Enseñando al Consumidor
Enseñar al consumidor a comprar es crédito del marketing, allí los clientes investigan y realizan compras eficientes, analizando todo el proceso de compra. El consumidor millennial y Z sabe que el poder está en la información y ese poder reduce el riesgo; el riesgo a equivocarse, a descubrir que había un producto mejor, el riesgo a sentir que no ha tomado la mejor decisión, el riesgo a encontrar un precio más bajo en otra tienda, y quizás, el peor de todos, el riesgo a arrepentirse de la compra.
El nuevo consumer journey refleja que los consumidores están multiconectados, dominan la tecnología, conviven con multiplataforma (hasta siete canales diferentes a lo largo de la decisión de compra), son influenciados por las redes sociales, y sus grupos de nicho y culturas interpretan información relevante para tomar decisiones. De acuerdo con los reportes “The top reasons people research online before buying in-store” y “A Retailer’s Guide to Webrooming” se evidencia que:
-El 75% de los consumidores creen que pueden encontrar el precio más bajo dentro de la tienda física.
-El 72% prefiere realizar un proceso online para hacer comparaciones.
-62% de los consumidores prefieren compran en tiendas físicas.
-85% de los consumidores utilizan su smartphone mientras visitan las tiendas.
A continuación algunos tips que las marcas deben tener en cuenta para realizar un WebRooming exitoso, permitiéndole y ofreciéndole al consumidor una verdadera experiencia multi-channel, reduciendo el riesgo de compra y haciéndole saber que nuestra marca siempre será la mejor opción.
1. Tener una estrategia digital multiplataforma que les permita a los consumidores encontrar fácilmente la página en internet y generar un vínculo de atracción, para poder lograr posteriormente llevarlos a las tiendas físicas.
2. La página web debe ser clara, atractiva y coherente, incluso con imágenes de las tiendas físicas.
3. Generar contenidos relevantes para cada canal e interactuar permanentemente con los consumidores consiguiendo que generen un review de la tienda.
4.Conocer a profundidad los productos que se comercializan dentro del E-commerce y las tiendas físicas, esto deber casi obligatorio para los vendedores dentro de las tiendas.
5. Integrar nuevas tecnologías en las tiendas físicas. Se debe contar con Wi-Fi para los clientes, integrar catálogos digitales y adquirir toda la tecnología posible que permita medir el comportamiento de los clientes dentro de la tienda.
6. Trackear el customer journey de tus consumidores con el fin de incrementar el ROI.
7. Tener alineación entre las tiendas físicas y la tienda online, en la que se le permita a los clientes vivir una sola experiencia, incluso realizando Price Match para tener coherencia de precios en los canales On y Off.
El WebRooming debe generar estrategias multi-channel permitiendo estar en diferentes lugares en simultánea, es por esto que las tiendas físicas deben aprovechar la tendencia del WebRooming logrando mostrar la mayor cantidad de información sobre sus productos en internet, para luego vincular la venta en sus establecimientos físicos. Giovanni DeMeo, Vicepresidente de Global Marketing and Analytics at Interactions decía “Consumers expect retailers to be everywhere they are”. Si los minoristas no están aprovechando la omnicanalidad, o el concepto “en todas partes” corren el riesgo de una experiencia inconsistente con el cliente, llevándolo a tener una disminución en su lealtad hacia la marca.
Por: Andrés Venegas Piedrahita
CMO de Omarketing, Docete y consultor del CESA