He hablado varias veces en este blog sobre Propuesta de Valor. En este artículo sobre la importancia de definir la propuesta de valor y en este otro sobre la importancia de tenerla en digital y cómo hacer para que tu Propuesta de Valor cuaje y sea percibible, que es lo importante.
Si os interesa el tema, os aconsejo el libro Diseñando la Propuesta de Valor porque es lo mejor que he leído nunca sobre cómo llegar a definirla partiendo del mercado y de tu producto/servicio. Y, además, es un libro muy gráfico y práctico. No es un tocho teórico, vamos.
Por eso en este post quiero hablar sobre las cosas que veo por ahí que son un desastre alrededor de la propuesta de valor. O sea, que no se entiende la PV, no porque no la tengan sino porque no se han preocupado en mostrarla. Me refiero en todo el post al entorno digital… por aclarar. Sí, la PV es un concepto que está por encima del digital pero aquí solo hablo de cómo la veo por ese entorno.
Errores más visibles en la Propuesta de valor digital
Entras en una web y no sabes que te están vendiendo. Éste es muy común. A veces es porque se quiere vender muchas cosas distintas y otras porque no se han parado a pensar qué venden. Me diréis, y con razón, que Amazon y grandes ecommerce tampoco se vende algo muy definido y os responderé que veáis el inicio de esas tiendas online y ahora ya no necesitan PV porque empezaron muy centrados y claros en algo y ahora solo necesitan decir que “venden de todo y barato”. Cuando la tienda online que gestionas llegue a ese nivel también te podrás permitir ese mismo lujo.
No tengo una razón clara para comprar. Sí, tenemos una propuesta de valor, vendemos ropa de mujer, pero en ningún punto de la web encontramos razones poderosas para comprar más allá del precio. Y ya sabemos que competir por precio, además de ser muy fácil, es muy arriesgado. ¿Alguien se ha parado a pensar qué razones podría tener cualquiera de los Buyer Persona que hemos definido para comprarnos? Ahí está la PV. No tienes una sola razón diferenciadora.
De hecho una web, o su home más concretamente, empieza por la PV y luego lo que vas leyendo o mirando mientras haces scroll son argumentos de ventas. Vale, admito que es posible que con solo mostrar los productos/servicios por categorías, por características o por temporada podría valer pero en algún punto le diremos al usuario «que más le ofrecemos o que le ofrecemos aquí que no le ofrecen en otro sitio web”. Es como si la home fuera un argumentario de ventas que utiliza un buen vendedor.
Puede ser que algunos argumentos sean iguales que los de la competencia (el envío gratuito o el servicio 24H) pero eso no invalida el argumento.
Es decir lo peor que nos puede pasar en una web, y en marketing en general, es que nuestra web sea percibida como una más, sin ningún tipo de diferenciación por pequeña que sea o nos parezca.
Esto me lleva a un tercer error sobre el diseño y estructura de una web, del que se acaba derivando el problema con la PV, y es que veo muchas webs hechas, o definidas, por los que manejan la empresa, ya sean directivos o la gente de marketing, y no hecha para que la entienda un usuario que va a caer ahí viniendo de una búsqueda de Google o de un clic en un enlace en una red social y nos va a dar 10 segundos de su tiempo para decidir si sigue investigando o se va. Webs llenas de lenguaje extra técnico (ojo, y no dirigidas a público técnico, eh!), pensando que el que llega tiene nuestra misma estructura mental o jerga.
Y saliendo del entorno web, el que nos es más cercano, viene todo lo que está relacionado con la política de contenidos en Redes Sociales principalmente. Cuentas que o bien hablan de cualquier cosa o solo hablan de su producto/servicio cuando hay muchas maneras de “hacer cuajar” tu propuesta de valor sin necesidad de hacerlo vía productos/servicios. De hecho, es muy posible que la PV vaya más allá de lo que vendes físicamente y sea un conjunto de características que hacen diferentes tu producto/servicio del de la competencia.
El proceso de creación de la PV
Además de esos artículos de mi web, y el del libro, que he dejado al principio del post, y por resumir, diría que el proceso de creación, elegir y mostrar la propuesta de valor sería algo así:
- Conoce bien qué vende y cómo la competencia
- Crea y define bien el producto y servicio.
- Ahora define todos los Buyer Persona posibles y haz un especial desarrollo de por qué compraría o no el producto/servicio que prestas. Detente, sobre todo, en los problemas que resuelve o, dicho de otro modo, los problemas que tienen esos BP y que nuestra oferta resolverá.
Nota: Doy por hecho que hemos trabajado todo el modelo dentro de los posibles, claro, es decir que no definimos productos o servicios que en el fondo somos incapaces de producir o prestar. - Si le echamos un vistazo a los BP como si los pusiéramos uno al lado del otro, descubriremos frases, podemos llamarlo eslóganes, que simplifican lo que vendemos y porqué lo vendemos. Ahí se esconden nuestras PV.
- Ahora tocará desplegarlo en nuestro entorno digital. Desde cómo lo explicamos en una web a cómo lo incorporamos a nuestros contenidos de un blog, de la propia web o de una red social. Y, como después, lo llevaremos a campañas de publicidad, a los copies, a las imágenes, etc… Cualquier punto de contacto y cualquier pieza que compartimos, sea dónde sea, asienta y define nuestra propuesta de valor.
Otro día podemos hablar de qué hacemos cuando tenemos varios BP con distintas PV o que nos compran por razones muy distintas y alejadas unas de otras.
Hace unos meses, en mi canal de Youtube, subí este vídeo dónde encontraréis esta misma reflexión sobre la Propuesta de Valor pero, además, me veréis 😉
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