Los avances científicos han demostrado que las personas son movilizadas en sus decisiones por las emociones. Los cálculos racionales, las justificaciones metódicas sobre la forma de actuar, a menudo, son en realidad meras explicaciones sobre las decisiones que previamente fueron inducidas por el componente emocional o reptiliano del cerebro humano.
La relación existente entre las emociones y la política ha sido un tema ampliamente explorado desde la ciencia y la filosofía política. Marta Nussbaum, filósofa estadounidense, señala en su obra emociones políticas (2014) que históricamente, desde ciertas corrientes como el liberalismo, se ha ignorado el enorme fomento que tienen las emociones en la política. Es decir, su gran peso y carácter decisivo en la movilización ciudadana, las elecciones políticas y la construcción de identidades nacionales.
A diferencia de lo que fue considerado durante siglos anteriores, recientemente, los avances científicos en áreas como el psicoanálisis, las neurociencias, el marketing y otras disciplinas, han demostrado cómo los seres humanos son movilizados en sus decisiones cotidianas por las emociones. Así, los cálculos racionales, las justificaciones metódicas sobre la forma de actuar, a menudo, son en realidad meras explicaciones sobre las decisiones que previamente fueron inducidas por el componente emocional o reptiliano del cerebro humano.
Claramente, el marketing político ha empezado a beber de estos análisis en torno al comportamiento humano y su componente emocional. No cabe duda entonces que hoy más que nunca, las emociones deben ser el foco en el que se centren las diferentes campañas y estrategias de comunicación, con el ánimo de posicionar proyectos políticos, candidatos, y sobre todo de gobernar mejor.
El marketing político emocional o las campañas de las emociones
Después de décadas de campañas centradas en mensajes partidistas, anclados a uno u otro espectro ideológico, o basados en promesas. Actualmente, nos encontramos ante un cambio de paradigma sobre la forma de hacer y ganar en política. Nos hemos dado cuenta que lo que realmente moviliza al elector son las ideas o propuestas que activen y estimulen su centro emocional.
Por esto, el marketing emocional, busca generar estrategias que inviten al elector a creer desde lo más profundo de su ser y a confiar, por ejemplo, en que su presente puede cambiar. De esta manera, algunas estrategias tradicionales como el desprestigio constante del adversario o el enfocarse en los aspectos negativos del presente, no resultan tan atractivos como campañas que se dirijan a fomentar la esperanza del electorado o a generar cierta intimidad entre el candidato y el ciudadano.
Al mismo tiempo, otras estrategias como, el moldear la imagen, la personalidad o el formato de comunicación de los(as) candidatos, en función de grupos sociales determinados, es vital para conectar directamente con los ciudadanos. Para esto, algunos recursos como terapias de lenguaje, técnicas de actuación, corrección de postura o incluso cambio de imagen física, puede favorecer ampliamente la conexión con el elector. Pareciera una ridiculez, pero el simple hecho de cambiar en el aspecto de un candidato su rostro con unas gafas puede significar el cambio de percepción que necesita para ganar, cambiar una imagen más desenfadada o despreocupada por una más centrada, formal y de resultados por ejemplo (algunos compañeors y amigos pueden recordar algunos ejemplos no muy lejanos en una campaña que participamos).
Algunos de estos aspectos fueron propios de la estrategia de comunicación de Donald Trump durante su gobierno. Por ejemplo, el hecho de establecer sus propios canales de comunicación, más allá de los grandes medios que estaban en su contra. O su slogan de "make america great again", alentaron un fuerte espíritu de esperanza, felicidad y patriotismo en el electorado, que, a través del mandatario visionó la reconstrucción de nuevo país con base en los valores tradicionales norteamericanos que los habían convertido en una gran potencia mundial.
En todos los casos se trata entonces de apelar a emociones básicas como el miedo, la ira, la felicidad, la esperanza o la tristeza. Todo esto, a partir de estrategias que más que el constreñir, reprimir o disciplinar, buscan emocionar, gustar y, sobre todo, seducir.
Las emociones y el big data
En este punto, es preciso anotar que, la importancia de las emociones, sobre todo en lo que tiene que ver con el poder de decisión y elección, al menos en política, ha sido enormemente catapultado por las nuevas formas de comunicación e interacción digital. El debate está claro en nuestra sociedad, ¿se moviliza por los likes, la imagen, los influencers, haters y la información instantánea?. Incluso, como bien lo menciona Antoni Gutierrez-Rubí, en su libro Gestionar las emociones políticas, "los estados de ánimo se han convertido hoy en día en auténticos estados de opinión" con la capacidad de incidir enormemente tanto en política como en las elecciones.
Precisamente, considerando este panorama, el marketing político emocional, ha venido integrando a su haber una serie de recursos basados en el big data y la inteligencia artifical (IA), aprovechando el constante flujo y volumen de información disponible gracias a los medios y redes sociales. Desde este enfoque, el marketing emocional se sirve de la capacidad del big data en la medición de reacciones, interacciones, percepciones, tendencias, estados de ánimo y demás, para posicionar propuestas políticas que canalicen y potencien las emociones deseadas.
En su vertiente más especializada, se trata de la implementación procesos de investigación que se dedican, con equipos altamente sofisticados, a evaluar los movimientos, expresividad e impacto de los candidatos en los ciudadanos. El resultado, un conocimiento detallado de los individuos: sus miedos, limitaciones, anhelos y expectativas. En definitiva, todo un conjunto de elementos a través de los cuales las propuestas políticas y los candidatos particularmente, pueden conectar con la realidad del electorado y gestar vínculos de cercanía que redunden en las decisiones políticas que necesita la mayoría.
La política de las emociones y la democracia
Con todo, este nuevo paradigma, volcado hacia las emociones y su impacto en las decisiones sociales y políticas, tiene un componente muy importante a la hora de hablar de una nueva política. Esto es, una forma de gestionar y gobernar desde la cercanía, escenario opuesto a las formas de gobierno de las últimas décadas en los que la burocracia y los gobiernos corporativos se posicionaron por encima de los ciudadanos generándose la brecha y la desconfianza en la política que observamos hoy en día.
Los elementos señalados hasta aquí, se postulan como una alternativa hacia un mejor conocimiento de la sociedad actual que, gracias a la tecnología y los cambios generacionales no es la misma de antes. Un conocimiento más preciso de la ciudadanía, que impacte a su vez en un mejor gobierno para la mayoría y por ende en un sistema mucho más democrático y humano.
Desde RRyCia venimos trabajando estos últimos años en campañas políticas, pero sobre todo en gobiernos e instituciones que quieran hacer suya esta nueva forma de conectar y conversar con la ciudadanía, y esperamos ir desgranando algunas de las lecciones aprendidas, así como casos de éxito que puedan servir para mejorar en nuestro actual divorcio ciudadanía - política - administraciones públicas.
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