En negocios en los que se gestiona una gran cantidad de contactos, como el inmobiliario, en el que un comercial puede tener una cartera de 1.000 contactos de compradores, los procesos de maduración semiautomática son necesarios.
Lo son para poder dedicar el tiempo a acciones realmente importantes y que crean valor: las de establecer y fortalecer la relación personal con los clientes.
El uso de un CRM no implica que se establezcan los procedimientos adecuados para una estrategia de conversión y maduración de leads; la planificación mediante metodología Inbound, permite establecer los criterios y acciones adecuadas para que funcionen los protocolos de marketing automation en la inmobiliaria.
[Extracto de la revista Inmobiliarios, nº48 (I trimestre 2018)]
Automatizar procesos, pero personalizando las comunicaciones con las personas, es una estrategia óptima para la captación y gestión de contactos, dedicando la mayor parte del tiempo a labores productivas y de atención personal.
La planificación de esta estrategia comienza con la identificación del cliente ideal.
A partir de ese momento, las acciones de marketing básicas se dirigen a:
- atraer su atención,
- obtener sus datos de contacto (convertir),
- mantener su interés con información relevante (madurar),
- demostrar la validez de tus servicios para facilitar el acuerdo (ayudar a decidir).
- conseguir la recomendación derivada de una óptima experiencia de compraventa (deleitar).
Pero esto no se consigue con una campaña publicitaria aislada, ya que las acciones “para todos” no permiten atraer al público adecuado ni generar un proceso de maduración adecuado.
Contenidos
- 1 Los objetivos son los mismos, los momentos son diferentes
- 2 Planificación estratégica frente a improvisación
- 3 Los protocolos de cada fase del proceso de compraventa
- 3.1 El usuario pasa de ser un desconocido, para convertirse en un contacto.
- 3.2 El contacto se ha convertido en un lead cualificado,
- 3.3 El lead cualificado se convierte en cliente.
- 4 Personalizar y Automatizar
- 4.1 ¿CUÁNTO CUESTA EL MARKETING ONLINE EN UNA INMOBILIARIA?
- 4.2 ¿QUE PLAN DE MARKETING SE AJUSTA A TUS OBJETIVOS ANUALES?
- 4.3 Artículos sobre Marketing y Tecnología Inmobiliaria
Los objetivos son los mismos, los momentos son diferentes
Aunque hayamos identificado a un prototipo de cliente, por ejemplo un propietario con intención de vender de su vivienda en una zona determinada, el hecho de que haya candidatos con ese mismo objetivo y con una propiedad similar, no implica que se le deba aplicar la misma actividad de comunicación y en todo momento.
El tipo de información que necesita cada contacto, depende la etapa en la que se encuentra en el proceso de compraventa inmobiliaria.
Sea propietario o comprador de vivienda, cada persona pasa por diferentes fases:
- La primera es la descubrimiento, en la que se toma conciencia de una necesidad u oportunidad.
- La segunda, es la de considerar diferentes opciones para solucionar el problema o alcanzar el objetivo.
- Finalmente, la fase de toma de decisión, en la que tras comprar las soluciones más favorable sy estudiar los beneficios, se elige una de ellas.
Hay una cuarta fase, que es la de postventa, en la que si la experiencia de compraventa ha sido satisfactoria, se pide la recomendación al cliente, aplicando además acciones de fidelización.
Las opiniones y experiencias positivas de otros consumidores, son factores cada vez más relevantes para otras personas en una etapa anterior de su proceso de compraventa.
Planificación estratégica frente a improvisación
El colectivo inmobiliario que está al tanto de las nuevas tendencias en marketing y tecnología, que asiste a eventos formativos, se distingue por la creatividad en sus propuestas de comunicación y publicidad, aplicando acciones que han dado buenos resultados para otros compañeros, o directamente, creando campañas innovadoras.
Sin embargo, la mayorías de las acciones proceden de ideas sueltas, enfocadas a captar la atención de una masa social indefinida y para un periodo de tiempo limitado.
Se debe potenciar una visión estratégica, frente a acciones puntuales sin constancia, frecuencia, ni un hilo conductor que permita conseguir el objetivo planificado.
Frente a acciones aisladas, se proponen campañas dirigidas a cada tipo de cliente y sus objetivos.
Las campañas inbound tienen como objetivo atraer, madurar y convertir contactos en clientes, de una forma continua.
Un goteo constante que mejora el flujo con el tiempo y la experiencia, para permitir avanzar junto al cliente en las diferentes fases del Funnel de Ventas Inmobiliaria:
a) La Atracción consiste en conseguir que la información que busca nuestro público objetivo, esté bien posicionada en aquellas plataformas en las que se mueve, sean buscadores o redes sociales.
b) La Maduración es una técnica de marketing automatizado, en el que se establecer un flujo continuo de comunicación con el candidato.
c) La Conversión es la continuación natural de esa relación con el candidato, pero no la última.
Los protocolos de cada fase del proceso de compraventa
Un proyecto de inbound marketing, propone establecer el procedimiento de automatizar procesos repetitivos, pero haciéndolo con personalización dinámica, en función de a qué prototipos de cliente (buyer persona) y en qué fase de su proceso de compraventa inmobiliaria se encuentre cada contacto.
Todo empieza por definir al cliente ideal, anotando sus características sociodemográficas, dudas, deseos y objetivos.
Una vez representado, se analizan las diferentes etapas en las que se encuentra en su buyer journey.
Si es necesario, se establecen más buyer personas, realizando el análisis de las fases del proceso de compraventa para cada uno.
Pongamos un ejemplo de recreación de un cliente, que es habitual en nuestra agencia: una persona interesada en comprar una vivienda en nuestro barrio.
Esa persona manda una petición de información sobre una de las viviendas que tenemos en captación.
Su situación personal y profesional, sus datos sociodemográficos, las características de la vivienda que busca, el plazo en el que tiene intención de comprar, son datos que permiten segmentarle.
El usuario pasa de ser un desconocido, para convertirse en un contacto.
Si el origen de la consulta es un portal inmobiliario, probablemente esa persona se encuentre en una fase inicial del proceso de búsqueda. La consulta seguirá un arquetipo y, con un argumentario, se podrá responder fácilmente, en algunos caso, automáticamente (los chatbots lo harán cada vez más frecuentemente).
Así se inicia una conversación con el potencial comprador, que tiene como objetivo dirigirle hacia la siguiente fase.
Para ello, se trata de recabar más información sobre las preferencias y motivaciones reales del comprador, la intensidad de su intención de compra o su capacidad económica.
Esa cualificación permite avanzar hacia un objetivo parcial, como puede ser la reunión con un agente comercial, la visita física a una de las viviendas idóneas.
El contacto se ha convertido en un lead cualificado,
preparado para que el equipo comercial le acompañe en la fase de decisión.
El comercial, tras comprobar el interés real del comprador, su capacidad adquisitiva y visitar la vivienda ideal, puede plantear el contrato de representación (exclusiva del comprador), explicando los beneficios de un asesoramiento profesional en cuanto a negociación, gestión documental y otros servicios de valor, encaminados a conseguir el objetivo de compra.
El lead cualificado se convierte en cliente.
Tras la compraventa exitosa, al cliente se le incluye en la fase de fidelización, consultándole sobre los aspectos positivos y negativos de su experiencia de compra, solicitando recomendaciones y gratificándole por su actividad pública.
El cliente es ya un cliente satisfecho, dispuesto a repetir el proceso y a comunicar la experiencia entre su círculo de influencia.
Personalizar y Automatizar
Todas las actuaciones realizadas para este cliente en concreto, se pueden protocolizar para clientes similares, independientemente de su fase de compraventa, porque ya hemos detectado las acciones necesarias en cada una de esas etapas.
Cada vez que generemos un nuevo contacto, podemos incluirle en el flujo de trabajo asociado al buyer persona más acorde a su situación.
Según su cualificación, se iniciará el proceso en una etapa u otra.
Por una parte, tenemos un proceso personalizado, que ya se ha aplicado previamente a otros clientes de similares características, dudas, necesidades y objetivos.
Por otra parte, automatizamos el proceso mediante el lead nurturing, que, como técnica de marketing de automatización, está destinada a madurar leads, hasta convertirlos en clientes y promotores de tu marca.
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