Aunque los planteamientos parecen no haber cambiado, las estrategias de marketing están más que nunca determinadas por el desfavorable entorno
Ante la situación económica que atraviesa el mundo, el gurú del marketing, Philip Kotler, aconseja a las empresas una revisión total en los planes de mercadeo, considerando la posibilidad de olvidarse de clientes, canales y productos que no generen valor.
Tal pensamiento parece estar muy fundamentado en la teoría del Customer Relationship Management (CRM), tema al que ahora se presta considerable atención.
La importancia de esta tendencia radica en la necesidad de que toda la empresa se enfoque en identificar, atraer y retener a sus mejores clientes, quienes son vitales para el éxito de la compañía.
De ahí la apuesta que hace el destacado economista en cuanto a recopilar información y dedicar más atención a los que gastan y consumen.
A la vez, Kotler enfatiza en la necesidad que tienen las compañías de "tropicalizar" sus productos, dependiendo del mercado al cual se dirijan.
La atención en los canales de venta, la importancia de estar en web y de explotar efectivamente la marca son algunas de las consideraciones que hace en la siguiente entrevista exclusiva.
¿Cuáles estrategias es conveniente desarrollar para responder a la desaceleración que enfrentan las economías de la región dependientes de Estados Unidos?
Permítame enfocarme en el hecho de que gran parte del mundo ahora está en recesión. El requerimiento clave de marketing en una recesión es que la empresa vuelva a examinar su mezcla de clientes, su mezcla de segmento de mercado, su mezcla de canales, su mezcla de productos, su mezcla geográfica y su mezcla de marketing. Podría ser ya el momento de deshacerse de clientes, segmentos de mercado, canales, áreas y productos improductivos. También es tiempo de revisar la estructura de precios y los presupuestos de promoción. Uno de los peligros que existen es que las empresas, en un esfuerzo por ahorrar costos a corto plazo, podrían tomar ciertas medidas que lastimen los prospectos de la empresa a largo plazo.
Conozco algunas compañías que más bien aumentan sus gastos de marketing en tiempos difíciles, especialmente cuando ven a sus competidores recortando presupuestos. Esto les da la oportunidad de ganar una mayor porción del mercado.
¿En qué considera que el CRM sea novedoso, tomando en cuenta que el marketing por sí mismo siempre ha sido considerado una filosofía centrada en el cliente?
La mayoría de los mercadólogos se enfocaban anteriormente en el mercado masivo o en los segmentos de mercado. El advenimiento de Internet y del software para bases de datos permite a las empresas de hoy captar información sobre los clientes individualmente. Como resultado de conocer las anteriores transacciones del cliente, su demografía, el tamaño de su familia y otros datos, la empresa puede hacer sus productos, servicios y mensajes a la medida de cada cliente. El CRM tiene una lógica atractiva. Por lo tanto, una compañía de computadoras no trataría de vender una computadora nueva a un cliente que, según la base de datos, acaba de adquirir una. La empresa buscaría en su base de datos a aquellos clientes que hayan comprado su computadora tres o cuatro años atrás. Definitivamente, las empresas obtienen una mejor precisión para alcanzar a los clientes correctos, en vez de gastar su dinero en un envío postal masivo.
Algunos negocios también deberían vender en su sitio web, así como fuera de la red. Internet permitirá a las empresas obtener mucha información valiosa, podrán explicar mejor sus productos, ofrecer cupones de promoción y muestras, podrán tener grupos de enfoque en línea y salas para chatear, entre otros beneficios. La importancia de Internet no es sencillamente como una herramienta de información, sino como una plataforma para diseñar una cadena de valores más eficiente. Las empresas inteligentes están estableciendo Extranet, que las vincula a sus suplidores, distribuidores y detallistas. Se encuentran en una mejor posición para monitorear las ventas en tiempo real y, por lo tanto, tener existencias más bajas y trabajar sobre una base de fabricación y entregas justo a tiempo. Con costos menores, las empresas están en una mejor posición para ganarse a los clientes a su cadena de valores.
Marcas de nuevas empresas ganan posiciones privilegiadas ante compañías muy establecidas. ¿Qué deben hacer estas para evitar perder terreno?
Las empresas que venden marcas importantes se enfrentan a dos fuertes fuentes de competencia. Primero, muchas cadenas detallistas están introduciendo marcas de tiendas (marcas privadas). Estas se han vuelto tan buenas como las marcas nacionales y además cuestan menos.En algunas cadenas detallistas, las marcas de tiendas ahora constituyen más del 30% de las ofertas. Segundo, las marcas nacionales también se enfrentan a marcas pequeñas, más locales.
Por ejemplo, muchos consumidores se han cambiado a las marcas de cerveza de microcerveceros, en vez de consumir las marcas masivas. Las marcas nacionales tienen las siguientes alternativas: bajar sus precios; introducir una segunda versión, con un precio más bajo, de la marca principal; gastar más en publicidad, con la esperanza de formar una preferencia más fuerte para la marca principal e innovar algunas características o mejorar la calidad en la marca principal.
Para Kotler el requerimiento clave en una recesión es que la empresa vuelva a examinar su mezcla de marketing.
Fuente: http://emprendedoresnews.com/liderazgo/kotler.html
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