Entrevista: Andrés Jaramillo, el dueño de un caos que sí funciona – ANDRÉS CARNE DE RES

Eliana Torres, una mexicana que vive en Estados Unidos, es el fiel reflejo de lo que la marca significa para el mundo. A mediados de año debe asistir a una reunión en Bogotá, pero más importante que su viaje de trabajo es visitar Andrés Carne de Res o Andrés DC o La Plaza de Andrés, debido a que todos hablan del lugar, de su energía, de la calidez de sus instalaciones y de la mística que lo rodea. Es entendible. Un lugar que comenzó con una parrilla, donde Andrés Jaramillo quería generar algún tipo de ingreso para vivir bien con su eterna enamorada, Stella, es hoy uno de los lugares de visita obligada si se encuentra en Colombia. El camino no ha sido fácil, según sus palabras: «El buen corazón y una manera relajada de ver la vida me han generado muchos dolores de cabeza y también espirituales; sin embargo, hemos afrontado los retos y los hemos superado», dice refiriéndose a algunos negocios que no salieron como lo esperaba y que amenazaron la continuidad de su ejercicio. No obstante, como ya muchos saben, la dirección del lugar es compartida con otros dos socios de la compañía: uno financiero y otro comercial. La función de cada uno de los socios es clara: uno se dedica a los números, otro a comercializar la marca y Andrés a soñar. Con la sociedad comercial de su familia, llamada JARAMIREZ, poseen el 40% del lugar y a Andrés Jaramillo le cambia la cara mientras explica cómo se está llevando a cabo el proceso de expansión de la marca, abriendo puntos en diferentes sectores del país e incluso negociando con inversionistas extranjeros para salir de Colombia.

Actualmente están hablando con personas de México y de Venezuela, con miras a definir la estrategia que implementarán si deciden aventurarse a abrir nuevas sedes en el extranjero. Pero no es tan sencillo, ya que no es solamente dinero lo que se necesita para hacerlo. Lo único que se sabe es que la estrategia de mercadeo aún no está clara; sin embargo, el servicio al cliente y el voz a voz se encargarán de difundir el mensaje para captar la atención de nuevos comensales. Y estas dos son las estrategias que sirven y funcionan como base para todas las acciones de la marca, que se consolida cada vez que se abre un punto de venta, en parte por el posicionamiento que tiene el concepto y todo lo que gira en torno de Andrés Carne de Res.

El concepto, una idea que brilla

La marca comenzó de la misma manera como surgió el lugar: un sitio sencillo, atendido cálidamente por sus propietarios, con tres grandes atributos que lo diferenciaban de los demás restaurantes en el país: alta calidad en los alimentos, atención personalizada y una energía única. La mezcla de estos tres factores le ha permitido tener hoy más de seis sedes que, aun cuando con un enfoque distinto, reflejan sus principios y conservan sus orígenes, a pesar de su diversidad. «La vida urbana ha perdido el calor de la tienda tradicional, pues la monotonía y la cotidianidad están presentes en todas partes. En todas nuestras sedes tratamos a los visitantes como si estuviesen en la mencionada tienda de barrio, con las costumbres que tenemos los colombianos en la sangre y dándoles un lugar para que sonrían y se sientan felices», afirma Andrés. El secreto del éxito, según sus palabras, radica en tener la oportunidad de hacerle una lectura a la ciudad colombiana, convirtiéndola en una aldea, donde los valores de la cultura se reflejan en sus productos, en sus sabores y en la calidad de aquellos que toman las órdenes de los comensales. «Es una inconsciente correspondencia en un sitio cálido, generoso, grato y sin pretensiones, lo que nos permite generar gusto en nuestros trashumantes, a quienes atendemos como lo merecen», añade. Lo anterior, que es un notorio valor agregado en un lugar de rumba o de comida, es una de las cosas que más le quitan el sueño a este empresario creativo, puesto que si deciden abrir sedes en otros países, e incluso en otras ciudades del país, deben adaptarlo; esta apuesta no se sabe cómo resultará, ya que todas las ciudades tienen su propia idiosincrasia, funcionan de manera diferente y sus habitantes tienen distintas percepciones de la vida. Debido a ello es que los procesos de expansión internacional deben manejarse con delicadeza y con estricto orden. Y es que el conjunto de todos los elementos colgados en las paredes, el trato y amabilidad de las personas, la energía propia que tiene el sitio y las constantes expresiones artísticas se convierten en un sello, en una marca propia y de alta recordación. Andrés define la marca como un conjunto entre todos los componentes y de la vida que tienen sus restaurantes, incluso de él mismo, pues para que un artículo sea creado y colgado en alguno de sus rincones debe ser aprobado primero por Jaramillo. Para que esto sea posible, los muchachos del taller deben crearlo pensando en un concepto, el de «andresiar», el cual reúne todas las características del sitio, con mística y con la posibilidad de transformarse. Es a causa de esto que existen tapas que alguna vez fueron de gaseosa convertidas en un Cristo, con el sello personal de Andrés. En lo referente al engagement y la fidelización de la marca, la estrategia parece estar focalizada en el servicio, brindando experiencias diferenciales que posicionen la marca en la mente de los receptores, ayudados por una gran variedad de actividades culturales y de interacción, incluso con los grupos de teatro y sus actores. Lo anterior, sumado a la percepción de marca que existe de los usuarios hacia Andrés Carne de Res, como un conjunto, aumenta el posicionamiento que tienen.

La creatividad abre puertas

La puertas Uno de los valores diferenciales que tanto la marca como el concepto de Andrés tienen es innovar, presentar siempre algo nuevo, con el fin de que los visitantes quieran volver al lugar. Pero este proceso no es sencillo. La creatividad es una virtud, las personas la tienen por dentro, depende de ellas explotarla; con todo, en algunos casos se necesita tener un guía que esté presionando y motivando a las personas a ser cada vez más creativas, según dice Andrés. La flexibilidad es también uno de los conceptos que permiten que la innovación sea posible, ya que no se puede crear si se está en una camisa de once varas, donde no pueden crear conceptos ni ideas sino seguir órdenes y lineamientos. Por eso, Jaramillo motiva e incita a sus «muchachos del taller» a que propongan soluciones creativas para un determinado lugar o situación, motivándolos a «andresiar » para causar un diferencial en el consumidor y posicionarse en su mente. «La creatividad rompe todos los esquemas. Cuando abrimos La Plaza de Andrés en Bogotá, el ministerio local de obras públicas, en su área de diseño, liderado por una antigua colaboradora de Andrés, estudiosa de las artes plásticas, logró cambiar el concepto que tenía el local y desarrollar una idea, transformando el ambiente por el típico de Andrés. Hoy vendemos, sólo en este punto, más de 12.000 arepas de choclo al mes y unos 10.000 jugos», añade. Pero ¿qué tiene que ver la creatividad en estas cifras? Todo. La presentación de las servilletas, los cubiertos, la forma en que los meseros llevan la comida a la mesa y el mismo sabor de los alimentos se relacionan entre sí, lo que permite entregar una sensación, más que un producto. Y son la creatividad y la innovación los factores que permiten tener siempre las puertas del lugar bien abiertas, sorprendiendo a los asistentes y motivándose para entregar permanentemente nuevas experiencias.

Soplan vientos de sol

La adecuación de cada punto expreso, como el que está cerca del parque de la 93 o en Hacienda Santa Bárbara, cuesta alrededor de $200 millones. La meta para dentro de dos meses es tener trece nuevos puntos en funcionamiento. Además de los mencionados anteriormente, hoy Andrés está presente en Unicentro, Salitre y Plaza Mayor. El concepto tiene también un alto grado de creatividad y aunque están dentro de unos contenedores, poseen muchos factores del lugar original de Chía, para seguir con su misma identidad. Es así como uno de los temas que más inquietan a Andrés Jaramillo es expandirse a otros países del mundo. Él piensa en cómo va a hacer para no perder la cultura y la cotidianidad de su sitio, inspirado en la colombianidad del día a día, de la alegría, de su población y de la energía que transmite la ciudad. Y no es para menos, pues no es lo mismo abrir un local en Venezuela o en México, porque la cultura es diferente, la alegría se percibe de otro modo, así sean parte del mismo sentimiento. ¿Cómo se llamarán las mesas?, ¿cómo deberán los meseros comunicarse e interactuar con los comensales?, ¿cómo debe presentarse y servirse la comida? Estas son apenas algunas de las muchas preguntas que rondan todos los días la cabeza de Andrés.

El objetivo fue no tener objetivo

Cuando se le pregunta sobre cuáles eran los objetivos al empezar el negocio, Andrés se ríe y afirma que nunca tuvo un objetivo para su vida. Al comienzo ayudaba a su padre en varias labores relacionadas con los negocios, como llevar cuentas, acompañarlo a diferentes vueltas o simplemente darle una mano con los números. Incluso le ayudaba a pagar sus impuestos. El tiempo pasó y, producto del amor con Stella, empezó a pensar en un negocio para tener algo de plata, pues, según dice, «andaba sin un peso y el amor era muy berraco». Es en este punto donde comienza la conocida historia de Andrés Carne de Res, hasta el punto de que hoy es todo un mito y un modelo de negocio. «Muchas personas nos imitan. Hace poco me llamaron a felicitarme por el local que acabábamos de abrir en el aeropuerto, pero me puse a pensar y me di cuenta de que… ¡ese local no es mío!», comenta. Claro, su idea es tan buena que muchas otras marcas intentan repetir su estrategia para tener éxito y recordación. Sin embargo, pocos lo logran. Planes de marketing, insights, grupos focales y muchos otros conceptos desaparecen y pueden estar en un contexto distinto, pero no en el de Andrés, ya que él vive prácticamente por impulsos, lo que le crea espacios de pensamiento y libertad que le ponen a correr su imaginación

El modelo es no tener modelo

Puede sonar irónico, pero no existe un plan de marketing establecido para la empresa en algún otro sitio diferente de la cabeza de Andrés Jaramillo. Tiene todo fríamente calculado y, gracias a su obsesión por la limpieza y por el orden, puede controlar el ambiente del lugar; por eso uno no debe asombrarse cuando lo ve limpiando una mesa con una servilleta o cuando ordena el salero, el pimentero y el aceite de oliva de la mesa donde está sentado, la cual, entre otras cosas, por lo general es la misma y en un rincón.

Lo único seguro es que la magia de ACR seguirá creciendo no sólo en Colombia sino a nivel internacional.

«Mi consejo para las nuevas generaciones es que no tengan objetivos, simplemente dedíquense a lo que les gusta, compren un pedazo de tierra, el cual los tendrá ubicados y nadie podrá quitarles su sueño», dice. «Además, trabajen fuerte y constantemente, pues los sueños se cumplen con dedicación y esfuerzo », agrega. Frases como éstas son las que nos demuestran cómo este ícono tiene la llave para el éxito y lucha constantemente para que sus sueños y emociones sean parte fundamental de cada uno de sus puntos de atención.

Servicios que generan valor

El servicio al cliente es uno de los aspectos que más se destacan en los restaurantes de Andrés. «El servicio es todo: la cocinera, la mesera, el de atención, todos lo tienen que prestar de la mejor manera, ya que es el oxígeno de nuestra empresa», afirma con orgullo. Y este oxígeno es tan importante para el funcionamiento de Andrés que por eso tienen un lugar donde los empleados se capacitan constantemente para no perder esa chispa servicial. Tienen 500 meseros, y todos ellos han pasado por un proceso de capacitación donde aprenden a explotar ese don para servir a los demás, con el objetivo de generar buenas experiencias para el cliente. En este punto aparecen también las redes sociales. Según Jaramillo, el Twitter, especialmente, debe manejarse con el mismo sentimiento que él tiene, con la misma mística de Andrés y con los mensajes que llenan de ambiente el lugar. Sin embargo, no es una tarea sencilla, puesto que la persona que encabeza dichas acciones debe ser muy parecida a Andrés, ya que no se puede dar un mensaje en sus instalaciones y otro diferente en las redes sociales. ¿Qué viene para la marca? Lo único seguro es que la magia de Andrés Carne de Res continuará creciendo, bien sea con nuevos locales en Colombia o con la internacionalización del lugar. Pero sea cual sea el futuro de la marca, la mística permanecerá, puesto que es parte de la vida del lugar. «Las futuras generaciones son las que han de continuar con el crecimiento de la marca. Una hija mía ya está dando sus primeros pasos y me ayuda con la creatividad para los eventos y para las empresas; todos pueden ser parte del lugar, cambiando la presentación de sus productos y adaptándolos a nuestro concepto, sin importar el tamaño de la empresa», añade. Andrés Jaramillo es un soñador sensible al contenido, con el don de convertir un miércoles en viernes, copiando las mejores prácticas cotidianas para que un día no muy movido se convierta en un baile. Es también un explotador del diamante que todas las personas tienen en su interior, bien sea una de las que trabajan en su taller artístico o que esté encargada de alguna labor en uno de sus restaurantes. El crecimiento y la expansión de la marca son una realidad; el verdadero desafío está en conservar dicha energía única del lugar, su mística y su cotidianidad.

Entrevista /Andrés Jaramillo / Edición 45