¿Tienes claro cuáles son tus objetivos en las campañas de Marketing? ¿Controlas los costes de esa campaña? ¿Eres capaz de medir la consecución de esos objetivos? ¿Consigues calcular el coste unitarios de cada conversión? ¿Y el ROI de la campaña?
Todas esas son preguntas básicas que debería hacerse un Responsable de Marketing a la hora de afrontar una nueva campaña de Marketing. Es fundamental saber cuál es el retorno de la inversión que se obtiene en cada una de las campañas para poder mejorar poco a poco en los indicadores que hayas definido. Esto ya lo contaba en un post anterior en el que hablaba sobre la importancia de medir en el Marketing. Esta vez me gustaría contaros un caso práctico del que tengo dudas en cuanto a su Departamento de Marketing y la medición de sus campañas.
En diciembre del 2008, mientras estaba esperando en el aeropuerto, unas comerciales de Citi me propusieron conseguir una nueva tarjeta de crédito Visa. Como estaba aburrido y no tenía nada que hacer, escuché su conversación y finalmente rellené el formulario, pero de todas formas tenía claro que no la iba a activar, ya que hasta ahora estoy muy contento con mi otra tarjeta MasterCard y no tengo necesidad ninguna de una nueva tarjeta.
Al mes de esto, llegó a mi casa la nueva tarjeta vía carta, en la que se incluía varios folletos publicitarios, la tarjeta y otro documento con información sobre dicha tarjeta (vamos, una carta bastante pesada).
Como no llamé para activarla, al poco tiempo recibí una llamada por su parte. Y casi al final de la promoción de captación (los primeros 50€ de compras que se hicieran te los devolvían, es decir, regalo de 50€), volví a recibir otra llamada. Aún así seguí sin activarla (tonto de mí porque perdí esos 50€ de regalo).
En los meses siguientes, recibí varios emails con nuevas ofertas para que activara la tarjeta, pero como era algo que no me interesaba para nada, pues.... seguí sin activar la tarjeta.
Me imagino que el Departamento de Marketing de Citi en esos momentos pensarían.... bueno, si no lo hemos conseguido con la comercial, la carta inicial, la operadora teléfonica (en dos ocasiones) y los emails, seguro que lo conseguimos probando otra vez con una carta!. Pues sí, en octubre del 2009 recibí una carta, realmente muy creativa y por ende, me imagino que bastante cara. Como podréis imaginar, tampoco surtió ningún efecto.
Y claro, no contentos con todo esto, pensarían.... no, aunque hasta ahora no haya funcionado, seguro que con otra carta (igual de creativa que la anterior y por tanto, me imagino que igual de cara) conseguimos que este hombre active su tarjeta. Así que en enero del 2010, me mandaron una nueva carta. Pues no, no consiguieron que la activara.
Lo más gracioso de todo, es que, aunque no tengo activa la tarjeta, el jueves de la semana pasada, me llegó una nueva carta de Citi. No me lo podía creer. Pero esta vez no era publicidad. Era una factura por 0€! ¿?¿?¿?¿?¿?¿?¿? Junto a las condiciones de contratación! Pero esto qué es..... Más que una factura, me imagino que será un nuevo intento del Departamento de Marketing.
Hasta aquí todo el proceso de captación de Citi hasta el momento: comercial + carta + llamada(varias) + emails(varios) + carta + carta + carta(factura). ¿Seguirán?. En cuanto a mi opinión, veo correcto todo el proceso hasta la fase de los emails. Tras la comercial, carta inicial con la tarjeta (era necesario) y llamadas telefónicas, lo único que les queda y no les suponga un elevado coste son los emails, porque desde luego, no se puede decir que tenga mucho potencial si hasta ese punto no la he activado.
Mi pregunta es, ¿realmente medirán la ROI de la inversión que hacen? porque el enviar las cartas, por experiencia propia, es caro y el retorno de un mailing es bastante bajo. Si a esto le sumamos que la carta no era una simple carta, si no que por su diseño, les ha tenido que salir bastante caro, mucho han de convertir para que les salga rentable. Pero es que no ha sido una, han sido dos. ¿Convertirán más con la segunda carta que con la primera? Estoy casi seguro que la segunda mucho menos. No sé, pero para mí que soy un potencial que les estoy saliendo bastante caro.
¿Qué creéis vosotros? ¿Esta gente mide el retorno de sus acciones? Y tú, ¿mides el retorno de tus campañas? No lo olvides, ¡medir es fundamental!