¿Están desapareciendo los consumidores irracionales?
En una reciente entrevista, a manera de cuestionamiento difícil, un experto en mercadeo me preguntó si existían los consumidores irracionales. Sin titubear, mi respuesta fue afirmativa; acto seguido di el ejemplo de la mayoría de estudiantes, especialmente de colegio y pregrado en la universidad, que disfrutan perder clase aun sabiendo que éstas tienen un alto costo para sus padres en la mayoría de los casos. Dándome la razón, y como ejemplo anexo, mi entrevistador planteó la compra de portátiles donde importaba más el diseño que el desempeño del equipo; su respuesta no fue convincente, ya que actualmente hay muchos consumidores que le dan más valor al diseño, y esto no significa que sean irracionales.
Viendo la gran diferencia en el concepto, investigué sobre el tema y pude notar que comúnmente los analistas de mercadeo estaban errados. El que se le dé más valor a un ítem no quiere decir que se esté frente a un consumidor irracional.
¿Aún existen los consumidores irracionales?
Después de mucho investigar llegué a la conclusión de que a pesar de abandonar las aulas de clase y empezar a pagar nosotros mismos por lo que consumimos, seguimos teniendo comportamientos irracionales. Debo decir que los consumidores irracionales son más comunes de lo que se piensa. Tal vez le parezca ilógico comprar un combo hamburguesa y comer tan solo las papas o la gaseosa. Pero hay millones de consumidores que se comportan de manera similar; suena desatinado que seamos considerados como consumidores que carecen de razón, pero después de leer este artículo se dará cuenta de que posiblemente usted se ha comportado igual.
Lo invito a que analice sobre el plan de televisión por cable que paga para su hogar. ¿Cuánto tiempo al día lo utiliza?, ¿por qué paga por las horas de TV que usted no usa, o por los más de 100 canales con que viene un servicio normal?, ¿cuántos canales realmente ve?, ¿se ha puesto a pensar que está pagando por canales que nunca frecuenta? Pero esto no solamente ocurre en el negocio de la televisión; en el mercado de los impresos ocurre algo similar. Cuando usted compra un periódico o revista, ¿qué cantidad de noticias deja de leer porque sencillamente no son de su interés? sin embargo, a pesar de no leerlas, usted las pagó. El mundo musical vivió algo parecido: hace más de una década era factible comprar un cd para escuchar tan solo 3 canciones de las 15 con las que venía normalmente, y las cuales, después de escucharlas la primera vez, nunca más volvió a darle ‘play’. El servicio de telefonía móvil no está exento de esto, en el momento en que el usuario paga por un minuto, cuando tan solo puede que haya utilizado un segundo.
Y así los ejemplos se pueden extender a cientos de productos y servicios, pero ¿usted realmente utiliza todas las funcionalidades de su smartphone, o toda la capacidad de sus vehículos, televisores, sistemas de sonido y computadoras?
El nacimiento de los consumidores irracionales dataría desde hace un poco más de 100 años, cuando Henry Ford revolucionó los sistemas de producción en masa, al popularizar la fabricación en serie de su famoso modelo T. Pero así como los sistemas de producción van cambiando, también lo van haciendo los consumidores, y hoy en día, al tener múltiples opciones para escoger -en gran medida gracias a la globalización-, los compradores se van especializando, buscando productos a su medida, siendo racionales y por supuesto dejando de pagar por productos o servicios que no utilizan.
Esta tendencia no es nueva, ya hace 21 años la visionaria Faith Popcorn en su libro “Lo que vendrá”, predijo 16 tendencias culturales relativas a la economía de EE.UU., y las cuales deberían ser aprovechadas por los departamentos de marketing de las empresas para captar la atención y por ende el consumo de sus bienes o servicios. Una de estas tendencias es conocida como la Egonomía, la cual como Popcorn lo explica, es “el deseo de distinguirse con bienes materiales o experiencias”, o en otras palabras, la economía del ego.
En la actualidad los consumidores desean obtener productos o servicios personalizados y vivir experiencias que los hagan sentir exclusivos y con los cuales se puedan distinguir.
¿Por qué están reaccionando hasta ahora los consumidores?
Los consumidores están dejando de ser irracionales, especialmente por la llegada a la economía de los ‘millennials’, un nombre adoptado por el nuevo milenio para referirse a algunos jóvenes nacidos, según algunos analistas, a mediados de los años 80. Esta generación se caracteriza por criarse en un mundo globalizado, donde internet es algo habitual; también han aprendido a manejar el dinero desde principios de su adolescencia, siendo además jóvenes egocéntricos, que no aceptan el molde como viene, deseando adaptarlo, cambiarlo o darle su propio estilo para que se ajuste a sus deseos sin tener que pagar en exceso. Esta generación compra en función de necesidades específicas y concretas, y no en función de una masa. Son consumidores que cada vez tienden más a comprar por internet, lo que les permite encontrar productos o servicios únicos y específicos en cualquier lugar del mundo, por lo tanto encuentran exclusividad a menor valor.
Algunos sectores ya se han dado cuenta de la tendencia al individualismo que se ha acentuado con los millennials y se han ido transformando. Uno de los que ya ha recorrido ese camino es el de la música; en un principio los usuarios se apropiaron del tema y empezaron a grabar/personalizar cassettes, luego a descargar música y compilarla en sus propios CDs, aunque la calidad no era la más óptima; más tarde, cuando las grandes empresas entendieron la nueva dinámica del negocio, ofrecieron canciones individuales con excelente calidad y crearon dispositivos modernos acordes a la nueva dinámica, totalmente diferentes a los que se venían manejando. Hoy en día el negocio sigue transformándose, y ya se ofrecen membresías para tener acceso a millones de canciones donde se pueden personalizar las playlist para escucharlas desde dispositivos móviles. La televisión por cable también se está transformando, aunque en sus paquetes normales la personalización es poca, se ha migrado a la web, ofreciendo servicios similares al de la música. Los impresos han tenido mayor dificultad debido a los inconvenientes logísticos; sin embargo, se han defendido creando productos de nicho, ya sea sobre temas específicos o por zonas geográficas, aunque este caso es más una segmentación que una personalización; la clave en estos medios impresos está en personalizar los servicios que ofrecen y no los productos.
Pero aún existe mucho camino por explorar, especialmente en los productos. Algunas firmas se han arriesgado a vender artículos personalizados ya sea como experimento, campaña o haciendo de esto su ‘core business’ y por ende su gran diferencial, aunque ésta sigue siendo la excepción y no la regla.
Como consumidores debemos cada vez ser más racionales, y empezar a exigir a las empresas que nos vendan productos acordes a nuestras necesidades, y como profesionales de mercadeo debemos tener en cuenta esta tendencia para así obtener una ventaja ante nuestros competidores.