La situación actual de las economías de América Latina muestran una notoria diversidad no solo en los aspectos sociales culturales y demográficos, sino también en lo que se refiere a las principales tendencias de consumo de cada hogar.
Por esta razón, Kantar Worldpanel se dio a la tarea de descubrir las principales tendencias de los latinos. De acuerdo con el Shopper & Retail Dynamics Latam, estudio en donde se analiza a 41 mil hogares de diez países que monitorea semanalmente, cada consumidor tiene su propia personalidad y sus propias costumbres a la hora de abastecer su hogar, lo que se ve evidenciado en las estrategias que están usando fabricantes y canales para conquistar a los shoppers.
A partir de sus hábitos de consumo se han definido seis tendencias claras en la región y en Colombia. Según la investigación, hay diversidad de estilos. Están los que buscan una promesa de vida y otros a quienes les interesa la interacción con las marcas a través de experiencias diferentes. También existen los que buscan ahorro a la hora de comprar y otros que lo hacen por la proximidad y conveniencia.
El estudio Shopper & Retail Dynamics Latam busca esclarecer oportunidades de ventas que tienen las compañías en la región. “El siguiente paso para las empresas, retailers o marcas es pensar cómo estas tendencias ayudan al desarrollo del negocio y cómo adaptarlas ante efectos contrarios”, así lo destaca Karen Mendoza, Gerente de Cuentas de Kantar Worldpanel.
Principales tendencias entre los latinos
De acuerdo con el Shopper & Retail Dynamics Latam de Kantar Worldpanel estas son las seis tendencias que están impactando en los diferentes canales en donde los latinos adquieren los productos para abastecer sus hogares:
- Crecimiento selectivo. LatAm evidencia un crecimiento en el valor de la canasta del 12,2%, cifra que sobrepasa a regiones como Europa con 0,5% o Asia, 4.1%. Y es que a pesar del buen momento que vive el consumo en la región, el volumen de compra se ha mantenido estable en -0.2%, esto debido a que la dinámica de crecimiento está siendo impulsada por el aumento de la inflación en países como Venezuela en donde llega al 96%. “Cuando hablamos de crecimiento selectivo es porque percibimos que no hay dos países que se comporten igual. En todos los países hay diferencias en sus regiones, en las categorías, canales, entre otros factores, que aportan al colectivo de la región”, agrega Mendoza.
- Transformación de Compra- La dinámica de compra ha evolucionado: ahora los latinos realizan menos visitas para adquirir sus productos y llevan más unidades en cada ocasión de compra. “En el 60% de la región se está disminuyendo la frecuencia de compra. Esto se ve reflejado en países como Venezuela (8%), Brasil (7%) y Bolivia (6%). La tendencia está clara porque cada vez son menos los viajes que realizan los shoppers a la hora de comprar, lo que impacta directamente en las visitas que efectúan en los canales”, resalta Karen Mendoza. Y es que en el último año este indicador cayó dos puntos porcentuales, ahora el 54% de los hogares visitan siete o más canales en un año”, explicó la vocera de Kantar Worldpanel.
- Proximidad y Conveniencia- Es un hecho que los latinos buscan la proximidad y tradición. “Proximidad es la palabra clave porque el 68% de latinos busca hacer compras cerca de su casa y buscan relación con el vendedor”. El canal tradicional en 5 de 10 países de LatAm gana en participación del mercado. Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68% respectivamente, mientras que, Venezuela (8.1%), Centroamérica (4.6%) y Ecuador (2.0%) son los que tuvieron un mayor crecimiento.
Todos los latinos compran en el canal Tradicional, por esto es el canal con las misiones de compra más equilibradas, desde Consumo Inmediato (26%), hasta Despensa (23%).
- Costo Beneficio.- Esta es una ecuación que muchos canales han sabido aprovechar y que les ha resultado en un importante crecimiento. Un ejemplo son las hiperbodegas que ofrecen en muchos casos pocas referencias, precios bajos y marcas propias, que han crecido en regiones como Europa, pero también en países como Argentina, Chile, Colombia y México.
Las hiperbodegas ofrecen promociones de precios bajos por una mayor cantidad de unidades, lo que para este año, ha posicionado este canal como el tercero con el mayor gasto en LatAm. Brasil y Argentina impulsaron el crecimiento del canal. En Colombia es uno de los que más crece en valor por un aumento de frecuencia de compra.
- Promociones- En el 70% de los países, los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (55%) y México (26%) son los mercados que más gastaron con esta estrategia. “De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2×1, 3×2 destacan los descuentos en precios (79%). No dejen a los brasileños sin ofertas ya que del 10% de compras con promociones que hacen, un 87% son por descuentos en los precios”, comenta la Gerente de Cuentas de Kantar Worldpanel.
Otro tipo de promoción en LatAm es la de “Lleva más y paga menos” con un 9%. En Ecuador, 17% de las compras con promoción son a través de esta estrategia.
- Downtrading. A pesar de que las Marcas Propias han tenido un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En Europa, las Marcas Propias tienen una participación del 48%. “Aún hay un gran espacio para su desarrollo en Colombia, y el crecimiento del canal moderno tienen una estrecha relación para que esto suceda”, agrega Karen Mendoza.
En línea con esta tendencia, el 59% del gasto de LatAm está destinado a marcas Medium & Low, mismas que destacan en países como Perú (68%) y Venezuela (96%), en donde la situación del país no permite que el shopper pueda elegir qué tipo de marca comprar. La disponibilidad de los productos en el punto de venta determina las compras del hogar.
Comportamiento de los hogares colombianos en los canales
La investigación adelantada por Kantar Worldpanel revela que los hogares colombianos están incrementando de manera generalizada su gasto.
Por ejemplo, en el último año las grandes cadenas crecen un 10% en valor, mientras que el canal tradicional lo hace en un 6% en valor.
En tanto, las hiperbodegas y los canales independientes son los de mayor crecimiento, al registrar un 28% y 22% en variación en valor. Dicho valor está siendo impulsado por la decisión del hogar colombiano en aumentar su frecuencia de compra en hiperbodegas en un 11% y en independientes aumentando el gasto por acto en 11%. “En el primer semestre de 2015 los hogares colombianos están impactando positivamente a los canales de hiperbodegas que son visitados en promedio 3 veces durante el semestre e independientes gastando un promedio $20.000 en cada acto de compra”, destaca Mendoza.
En el canal moderno, los colombianos desarrollan en mayor medida las misiones de compra de reposición con 44%, seguida de la opción de compra por proximidad con un 14%. “Los hogares colombianos están usando el canal moderno por hacer compras de reposición, es decir, compran de 4 a 9 categorías con una frecuencia de cada de 9 días, y proximidad, cuando compran de 2 a 3 categorías cada 3 a 4 días”, concluye Mendoza.
Finalmente, el estudio resalta a Colombia como el único país de la región en donde crece el gasto en Door to Door (5pp), un canal que en impacta por la cercanía, la modalidad de crédito, las ofertas y el gran portafolio que ofrece.
En síntesis, estudios como Shopper & Retail Dynamics de Kantar Worldpanel buscan identificar oportunidades en la región para canales y fabricantes, así como conocer aún mejor las decisiónes que toman los shoppers en diferentes momentos de su recorrido de compra.