Experiencia cliente: los tan manidos “momentos de la verdad”

Utilizamos en tanta medida ciertos términos, que terminan incorporándose al lenguaje sin que se reflexione a fondo qué es lo que se está queriendo decir. Esto ocurre con los “momentos de la verdad”. Existe un total consenso de que las marcas deben “dar la talla” en los momentos de la verdad. Pero ¿cuáles son dichos momentos? ¿Estamos convencidos de que las marcas han hecho un análisis de los mismos? Por ejemplo, la impresión que da la acera de un establecimiento, si está limpia o sucia ¿es un momento de la verdad? Si resulta que está sucísima (como ocurre cada vez más en Madrid) ¿se está transmitiendo una mala impresión de la marca? Por lo que observo a mi alrededor muy pocas marcas consideran que esa parte exterior a la tienda forme parte de la experiencia del cliente con la marca. Sin embargo, cuando se analizan de forma teórica los momentos de la verdad, la fachada y los elementos exteriores suelen formar parte de la experiencia y son generalmente, uno de los primeros momentos de contacto entre el cliente y la marca. ¿Es el servicio post venta un momento de la verdad? No creo que nadie diga que no, todo lo contrario, muchos opinarán que es cuando se materializa la promesa de la marca y por lo tanto, es vital la excelencia en todos los sentidos cuando se acude al servicio post venta oficial. Sin embargo, suelen ser servicios externos a la marca y en muchos casos no tienen establecidos estándares de comportamiento o, los tengan o no, no se controla debidamente su desempeño. ¿Y qué decir del call center? Todo el mundo está de acuerdo que es la “cara” de la compañía, que es fundamental un alto grado de satisfacción cuando se contacta con el call center, para cualquier gestión, muchas de las cuales son incidencias. Cada vez más las empresas graban total o parcialmente los contenidos de las llamadas, y así lo advierten cuando nos atienden. ¿Produce esa advertencia una mejora de la experiencia? ¿lo hacen de forma tan burocrática por imperativo legal que es una molestia más que una sensación de que me quieren garantizar el buen servicio tal como prometen? ¿Alguien, alguna vez, recibió una llamada que le pidiera disculpas por la mala atención que habían detectado en sus escuchas? (porque si esas escuchas se realizan es imposible que no “pillen” casos verdaderamente flagrantes de mala atención) ¿no sería más eficaz dar un número de teléfono o alguna vía a la que acudir si no se está conforme con la forma en que fue atendido? El problema es: ¿Quién define los momentos de la verdad? ¿El cliente o la empresa? Es un proceso mixto. Quien analiza cuáles son los puntos de contacto del cliente con la empresa es la propia empresa, quien los jerarquiza, nos dice qué espera en cada uno y nos hace descubrir los “gaps” entre lo que espera y lo que efectivamente se le da es el cliente.
Pero que digamos que el cliente “nos lo dice” no hay que interpretarlo de forma literal, a veces ni el propio cliente sabe qué le incomoda o qué podría mejorar su experiencia, por eso la escucha inteligente y la observación participante son técnicas esenciales para la mejora de la experiencia en cada momento de la verdad.