Ayer se celebró en la sede de ESNE en Madrid la IV Jornada de la Eficacia, en el marco de la XVI Edición de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial que otorga cada año la Asociación Española de Anunciantes. Tuve la suerte de poder asistir y empaparme de todas las tendencias publicitarias y de comunicación que ya están instaladas en el día a día de las empresas y de aprender más sobre otras que están por venir.
Por ejemplo, seguí con mucho interés la mesa redonda que llevaba por título “El nuevo diálogo social: la empresa al servicio de las personas” en la que participaron Nieves Durán, directora general de Estrategia y Gestión de Marca de Tapsa|Y&R; Jesús María Moreno, jefe de Servicios de Marketing de Nintendo Ibérica; y José María Sanabria, CEO de GroupM. Moderando el debate estaba Pepe Martínez, director de marketing de Millward Brown. En la mesa redonda se habló de los cambios que han experimentado las empresas gracias a los nuevos diálogos de las personas. Se resaltó, sin embargo, que actualmente el 85% de las webs son estáticas en cuanto a esta conversación, que todos los participantes coincidieron en calificar como muy importante, ya que si antes las empresas se dirigían a los consumidores en general, ahora debían hacerlo adaptándose a sus necesidades y preocupaciones.
Las conferencias de Michael Lee, Executive planning director de VCCP, que habló sobre aquello que necesitan las empresas para hacer que una idea publicitaria integrada sea eficaz; y de Norm Johnston, Chief digital officer de Mindshare Worldwide, que nos acercó un poco más al marketing adaptativo y a cómo se pueden segmentar de manera más eficaces los targets, haciendo un uso inteligente y resposable de los datos y las informaciones de las personas, fueron también muy interesantes.
Sin embargo, las conferencias de Mattijs Devroedt, senior planner de Ogilvy London y de Santiago Sánchez-Lozano, Chief innovation oficer de Ogilvy and Mather Publicidad, fueron las que más me gustaron. Devroedt nos presentó el caso de Expedia, para hablarnos de la importancia que tiene crecer junto a los consumidores y empatizar con ellos y con sus sentimientos para lograr una publicidad eficaz. Santiago Sánchez-Lozano, por su parte, detalló el caso de Dove, el más premiado en Cennes con 20 leones, que partió de un briefing de una sola línea aportado por Unilever: “solo el 4% de las mujeres piensa que es guapa, ayuda al otro 96% a sentir lo mismo”. La idea que comenzó con la propuesta “You by you / You by anonymous” se terminó conviriendo en la campaña #RealBeautySketches con la que Dove instaba a las mujeres a verse a través de su propia percepción y a verse en los ojos de otros con ayuda de un retratista profesional. El resultado, lo resumió Santiago en muy pocas palabras: “grabar la emoción de una terapia psicológica y triunfó el poder de lo simple”.
Os dejo la campaña para que vosotros también la disfrutéis si no la habéis visto. Y os invito a reflexionar, que hace mucho que no lo hago: ¿verdad que la publicidad, con buenos y muy creativos profesionales detrás y con cierta inversión y compromiso, puede ser también maravillosa?
Casi un arte, diría yo.