Aplicación al mundo real es la clave en la gestión de las marcas. En la búsqueda de estrategias que permitan lidiar con el difícil mercado de hoy, han surgido muchas teorías que parecen un libreto aplicable a todos los casos, en la que en el papel se refleja su infalibilidad, pero que a la práctica genera muchas dudas sobre su viabilidad y los posteriores efectos positivos en el mercado, especialmente en las Pyme.
Esto hace que las estructuras de gestión de marcas existentes, sean insuficientes frente a las demandas complejas futuras del mercado, por las grandes barreras estructurales, organizacionales culturales y sociales del entorno, haciendo difícil la comunicación de los valores de la marca; no es lo mismo Mc Donald´s en Estados Unidos que en Italia, dónde han tenido que desarrollar productos que se adapten a las expectativas locales que están ligadas directamente a su cultura.
Las marcas también se desgastan, pueden ser altamente recordadas pero si no renuevan continuamente su mensaje, su identidad, se desgastan y quedan como un memorable recuerdo de una época pasada. Tal es el caso de marcas cómo Polaroid ó Singer entre otras. Quién de nosotros no recuerda con nostalgia las fotografías instantáneas con amigos ó la máquina de coser de la abuela, son imágenes nostálgicas de un pasado lleno de experiencias positivas con estás marcas. Pero hoy día no pensamos en ellas como algo necesario en nuestras vidas, perdieron vigencia dentro de nuestra cotidianidad.
El estudio de estos fenómenos marcarios, ha sido ampliamente estudiado y experimentado, todo con la finalidad de mantener el dinamismo de la economía y entender la evolución de los mercados y su gran afectación en la sociedad. Lo que válida aún más los siete factores de Kotler y Armstrong para lograr hacer una marca diferenciadora.
1. Importante: Este factor se mide por el alto grado de reconocimiento por parte del consumidor.
2. Distintiva: Que ofreciera un valor diferenciador frente a las de su misma categoría.
3. Superior: Que sus beneficios tangibles fueran percibidos como inigualables por el consumidor final.
4. Comunicable: Que sus valores posean una fuerte empatía con el consumidor.
5. Exclusiva: Que posea un valor agregado difícil de imitar y reconocido por el consumidor como único de la marca.
6. Asequible: Debe tener un valor coherente con la percepción de calidad del consumidor.
7. Rentable: Su comercialización debe garantizar márgenes de ganancia razonables para la empresa.
En su apogeo, marcas como Polaroid y Singer eran altamente valoradas, era indiscutible que llenaban en pleno estos siete factores, eso las llevó a liderar el mercado, pero eso no permitió garantizar su vigencia en el mercado. Esto nos lleva a reconocer que todo y todos debemos estar atentos a los cambios, a escuchar y a replantear nuestras propias teorías de crecimiento; nadie nace aprendido, razón que fundamenta el hecho que es necesario innovar día a día sin dejar atrás las experiencias aprendidas.
Con conciencia que los cambios son constantes, a los siete factores de Kotler y Armstrong, me atrevo a sumar tres nuevos factores para complementar esta estrategia de marca que está fundamentada en el feedback de la marca con los diferentes stakeholders:
8. Flexibilidad: Me parece muy válida para este tema la definición: es la capacidad de doblarse sin partirse. Y aquí es dónde su comunicación debe mostrar su capacidad de ser tolerante, nada discriminatoria, pues algunas se han quedado enredadas en el discurso de la exclusividad, como un elemento fijo y no variable dentro de una estrategia, haciendo que se conviertan en muros rígidos, olvidando que las tendencias cambian todos los días y que a los consumidores ya no les interesa y no necesitan escalar muros cuando hay una explosión de ofertas a su disposición, y a sus pies.
9. Adaptabilidad: Capacidad de acomodarse y ajustarse, pero sobre todo de innovar. En un foro se discutía la relevancia de la palabra innovación dentro de un packaging para divulgar lo novedoso del producto, me pareció sumamente interesante que la mayoría estuvo de acuerdo en que no es una palabra que pueda comunicar exitosamente la funcionalidad del producto, debe ser un hecho demostrable; innovar es la capacidad de desarrollar nuevos productos o servicios que van a satisfacer necesidades básicas y subjetivas de diferentes stakeholders respaldados por una marca sólida que es la que se comunica constantemente con sus públicos. Y de esto tenemos muchos ejemplos: LG, Samsung, muy por encima de la pionera Sony.
10. Humanización: Las marcas no pueden convertirse sólo en cifras, modas y tecnología. Deben ofrecer un aporte social que las haga irremplazables, deben generar conciencia de los valores sociales, familiares y culturales. Son las marcas que nos recuerdan que estamos por encima de las cifras, la tecnología y el consumismo, que nos revelan que estamos vivos. Coca Cola es un ejemplo notable de esto. Su publicidad no está enfocada en los beneficios tangibles de la marca, ni a un nicho de mercado específico, su lema es compartir, y así lo transmite través de escenas familiares, alegres, cálidas y sencillas, sin mayores pretensiones de modernidad. Esto ha generado gran empatía con todos los stakeholders, tanto que se encuentra en el primer lugar de las cien marcas más valoradas del mundo, según el informe de Interbrand del 2009.
Es muy posible y espero que resulte así, que muchos descubran que esto sólo es la punta del Iceberg, que todavía queda mucha tela por cortar y que es importante que cuestionemos constantemente nuestro papel en la gestión de las marcas; la economía necesita dinamizarse, de ella depende la generación de empleo, mejorar las condiciones sociales de nuestro entorno, explotar la capacidad de innovar en beneficio del planeta, nuestro hogar, pero sobre todo, de evitar el canibalismo comercial que está haciendo mella en las economías mundiales y que definitivamente nos afectan a todos.