Conocer bien a los clientes, entregar información relevante, y sobre todo, contar con su aprobación para enviar contenido. Así se saca provecho al Mobile Marketing.
Para llegar a nuevos clientes, conservar los actuales y aumentar los ingresos, las empresas están explorando más e innovadores canales de comunicación. La tecnología móvil es una de esas herramientas de alto impacto, que a través de recursos como Mobile Marketing, le brinda a las empresas la posibilidad de ser más eficientes al momento de interactuar con los consumidores.
“El surgimiento del consumidor informado ha aumentado la presión sobre las compañías, que pueden adoptar estrategias que respeten el deseo de la gente en cuanto a contenido, relevancia, marketing y comunicación”, aseguró Daniel Cuellar, gerente de Ventas para Telecomunicaciones de Gemalto, quien también indicó que “Mobile Marketing es un canal del cual se puede sacar provecho si se utiliza de la manera correcta”.
En ese sentido, y con el fin de hacer efectivo este canal para interactuar con los consumidores, es necesario que las compañías interesadas en hacer uso de marketing móvil, sigan algunas recomendaciones para lograr establecer una relación de valor con los consumidores, en la que ambas partes ganen.
“Lo primero, es definir desde la compañía qué se quiere comunicar, establecer la audiencia y antes que nada, pedir permiso a los consumidores para enviarles la información. Lo segundo, es entregar información relevante, es decir, enviar a través de SMS o Smart Message (que son aquellos anuncios que aparecen abiertos en la pantalla para aceptar o cancelar contenido), promociones, lanzamientos o información especial, que sea verdaderamente de interés del consumidor”, agregó Cuellar.
Lo anterior va muy de la mano de las medidas para la protección de contenidos y aplicaciones con fines comerciales y/o publicitarios de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), en la que se estipula reglas para los Proveedores de Contenidos y Aplicaciones (PCA), al momento de ofrecer servicios a través de mensajes cortos de texto (SMS), multimedia (MMS) y con la tecnología USSD (que permite interactuar con el usuario a través de un menú). “Los operadores y los PCA deberán hacer controles estrictos a las condiciones de confirmación para que el usuario manifieste su voluntad de contratar el servicio. Para el caso de los servicios de suscripción (horóscopo, entretenimiento, noticias entre otras), los proveedores deberán enviar previamente a los usuarios una invitación a confirmar la aceptación del servicio a través de un mensaje de texto gratuito, con el fin de asegurar que existe el consentimiento del usuario. La confirmación de aceptación se hará a través de un SMS gratuito con la palabra “ACEPTO” y es un requisito para formalizar la solicitud”, dice la CRC.
Y es que las personas se molestan cuando están sobrecargadas de mensajes de textos promocionales de empresas que no han pedido su autorización previa. Por lo tanto, la opción opt-in (optar por participar) es una condición favorable para que las personas acepten este tipo de marketing, que es bienvenido si su contenido es de real interés, por lo cual, las empresas deben segmentar su audiencia para llegarles por el camino más acertado.
Para enviar contenido relevante, es fundamental conocer un poco más del consumidor. Esto sólo se logra si la tarea inicia con la solicitud de información básica como: intereses, preferencias personales, motivaciones, entre otros aspectos. Lo anterior resulta ser de mucha ayuda para mejorar y diferenciar la oferta, además de fomentar el respeto de la compañía por sus clientes, al ofrecerles las herramientas para personalizar su experiencia y optar fácilmente por dejar de recibir aquellos mensajes no deseados, lo cual también está contemplado en la reglamentación de la CRC.
“De este modo, los PCA se encuentran en la obligación de brindarles a todos los usuarios la posibilidad de utilizar la palabra “SALIR”, cuando éstos quieran darse de baja de algún servicio que no hayan solicitado o que quieran cancelar (…) Es importante anotar que los usuarios pueden evitar el recibo de mensajes comerciales o publicitarios, inscribiendo ante la CRC (www.crcom.gov.co), en forma gratuita, el número de su teléfono móvil en el Registro de Números Excluidos (RNE). Para ello, los operadores móviles deberán actualizar permanente las bases de datos de usuarios y retirar aquellos números inscritos en el RNE”, dice la Comisión.
El marketing móvil respetuoso está transformando el paradigma de marketing de interrupción- es decir, una gran cantidad de mensajes no deseados con poca o ninguna relación con los intereses del receptor- en otra realidad que implica el diseño de mensajes altamente conversacionales y específicos. Si las empresas respetan las normas y realizan sus campañas de marketing según las preferencias del cliente, pueden fomentar la lealtad, establecer relaciones y mantener una ventaja competitiva.
Siempre tener en cuenta estas cuatro reglas
Con el objetivo de evaluar el interés de la gente en la recepción de mensajes de mercadeo en sus teléfonos celulares y comprender la importancia de adherirse a los principios del marketing móvil, basado en el permiso (relevancia, transparencia y protección de la privacidad personal), y destacando las oportunidades para un compromiso más profundo y un CRM mejorado, Gemalto realizó en el 2012 una encuesta en línea con 1.211 consumidores en Francia, 1.201 en el Reino Unido, además de entrevistas adicionales cara a cara con 718 consumidores en Brasil.
Según los resultados, las mejores prácticas clave que deben seguir las empresas para crear diálogos atractivos y relaciones duraderas, son las siguientes:
- Pida permiso: Una base de datos opt-in y la interacción con el cliente son fundamentales en el inicio de cualquier campaña de marketing móvil. Usted necesita obtener la aceptación por parte de sus clientes y generar confianza a través de sus comunicaciones.
- Comprenda al consumidor: Comience por pedir la información básica: sus intereses, preferencias personales y motivaciones. Utilice esta información para mejorar y diferenciar su oferta frente al cliente objetivo. Fomente el respeto ofreciendo a sus clientes las herramientas para personalizar su experiencia y optar fácilmente por dejar de recibir aquellos mensajes no deseados.
- Conozca a su audiencia: Recopile la información sobre la audiencia móvil y mejore su base de segmentación de clientes, y así se asegura de contar con información personal y relevante que dará lugar al compromiso.
- Sea oportuno: envíe el mensaje correcto en el momento correcto. Envíe solamente mensajes de texto pertinentes y que respondan a los intereses del cliente, y defina el momento en que la oferta es la más valiosa para ellos.