En las relaciones en una empresa, en las comunicaciones que
realiza, en los cursos de formación que organiza ¿qué es más importante la
imagen o el contenido? A priori y sin pensarlo mucho todos diríamos que aunque
ambas cosas son importantes sin duda lo es más el fondo.Por desgracia mi experiencia profesional en los últimos
tiempos me ha llevado a comprobar cómo algunos departamentos de comunicación se
preocupaban mucho sobre si a su logo le
faltaban un par de pixels, si el tipo de letra era el corporativo o si las
imágenes eran políticamente correctas pero he visto muy pocos comentarios sobre
los contenidos de los mensajes que se lanzaban. Que la imagen es importante es algo sabido y que la imagen
sea más importante que el fondo me parece que tristemente también. Y esto se da
a todos los niveles en el mundo empresarial: superdirectivos a los que hace
años que no se les conoce una idea brillante, conferenciantes estrellas que
servirían más para programas de humor o grandes consultores que viven más de su
propia grandeza que de la calidad de sus propuestas. En el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial me da
la impresión de que sucede algo similar, se da más importancia a lo que se
cuenta, a las actividades que se realizan y que resultan más impactantes y
llamativas para la sociedad y se olvidan las cuestiones realmente importantes.
Mucha gente todavía cree que las empresas hacen RSE por imagen y no porque se
lo crean. Quizás sea así y seguramente las empresas contribuyen a alimentar
esta impresión ya que las cosas que comunican son, como digo, las más espectaculares
y se olvidan, o lo hacen en letra pequeña, de comunicar cuál es realmente su
visión de la responsabilidad social o los logros a los que han contribuido en
su entorno más cercano. Lo que hacen está más en la línea de la acción social
que en la de generar una auténtica conexión social con las personas o
sociedades con las que se relacionan. Y
seguramente el ámbito que menos se comunica son las acciones o programas
relacionados con la Responsabilidad Social Interna, es decir lo que se hace, si
es que se hace, para mejorar las condiciones de trabajo y de vida de las
personas que forman la empresa.Pero claro es más atractivo comunicar que se ha donado no sé
cuánto dinero a tal organización de ayuda a la infancia o que se han construido
tantos hospitales que decir que tenemos un sistema de detección y desarrollo
del talento interno, un programa de mejora del clima laboral, un modelo de conciliación de la vida
personal avanzado o un proyecto para lograr desarrollar el compromiso mutuo
entre la empresa y sus personas. Así claro, los consumidores, los clientes, el
público, incluso nuestros propios trabajadores seguirán pensando que la RSE es
cuestión de imagen cuando en realidad, como dice José Ignacio Rivero en el
periódico Dossier Empresarial, “El compromiso social corporativo tejerá una
sociedad fuerte, justa y sustentable y hará de las empresas los líderes del
cambio".Los departamentos de Recursos Humanos hace tiempo que vienen
realizando gestión de personal, gestión del desarrollo, gestión del
conocimiento, gestión de… pero harían bien en empezar a pensar que su próximo
reto es la gestión de lo social.