El objetivo digital más común en negocios B2B es el de generar leads, conseguir registros. Lo normal es que sean peticiones de presupuesto pero también podrían ser objetivos los registros a una newsletter o a un blog, peticiones de información generales o, incluso, asistir a un webinar o similar.
Esto es así porque en B2B, también hablando en general, el proceso de venta es más lento y es necesaria la intervención de un vendedor (ya sea en visitas presenciales, para modelos más complejos, o venta por teléfono, en los más “simples”).
Digo en ambos párrafos “en general” porque puede haber algún modelo B2B que sí consiga cerrar la venta 100% online. Quizás la venta de productos consumibles (toner de impresoras, software, regalos de empresa, etc..), aquellos productos/servicios dónde no se requiere de la intervención de un vendedor.
Pero este modelo de generación de leads también funciona, a veces, en B2C como, por ejemplo, en la venta de formación, especialmente cuando el valor de la misma es alto (más de 1.000 euros, por ejemplo).
La cuestión es que generar leads en B2B es importante en algunos modelos y en este post voy a explicar lo que yo he aprendido de la captación de leads para negocios B2B y B2C (formación). Espero que sirva como hoja de ruta.
Definir el proceso de compra
Lo primero que hay que hacer es tener claro cuál es la forma en la que el Buyer Persona compra nuestro producto/servicio. Si tenemos un negocio que ya funciona en offline es tan fácil como trasladar lo que pasa en el mundo real porque en el digital no cambiarán muchas cosas, si acaso algún paso será más rápido, fácil o directo pero los pains, las dudas, la necesidad de cierta información, los activadores, etc., son los mismos.
Por mi experiencia, el proceso tendrá este (simple) esquema:
- Pensar dónde está el cliente: ¿el BP busca activamente el producto/servicio o lo encuentra en un sitio de Internet? (en este punto haber definido bien el BP será vital).
- Atraer al cliente: el BP hace clic en la información que ha encontrado. Un anuncio en Google o en una red social, un contenido de un blog, una newsletter, etc…
- Conseguir los datos del cliente: llega a la Landing Page. Ahí debe encontrar la información suficiente para que le genere la necesidad de pedir más información o hacer la acción que hayamos definido como objetivo.
- Y a partir de aquí pasarán dos cosas: o entrará en el proceso de venta presencial (con vendedor) o terminará la compra en la propia web. Así que deberemos decidir si necesitamos implementar una tienda online o con una web corporativa es suficiente.
Si lo que quieres es filtrar a quién va a comprar, como es mi caso, no hará falta tienda online. Eso simplifica mucho el desarrollo web … y su mantenimiento. Y en este post, como he comentado, me centro en la generación de leads.
Una vez tenemos claro esos 4 pasos anteriores es cuando tenemos que llegar al detalle en los pasos 1 a 3. Ahí entra el trabajo de una agencia o un freelance de marketing digital que nos ayudará en cada paso pero en el que la intervención de la empresa-cliente es básica porque es quien conoce bien el negocio y el producto/servicio. Eso afecta, muy especialmente, en el punto 4 que, a menudo, se repiensa poco. Es importante que si vamos a pedirle a un profesional que nos genere leads que también tengamos trabajado qué proceso pondremos en marcha cuando llegue el lead (tiempo en el que se trata el lead, qué se le dirá, ¿ofertas?, etc… para alguien del departamento comercial este paso debería ser facilísimo).
Vamos a profundizar en cada uno de los 3 pasos y un pequeño comentario final sobre el 4.
Dónde está el cliente B2B
Aquí es dónde empieza el “dolor de cabeza” de muchos clientes ¿es mejor GoogleAds o InstagramAds? ¿Cómo sé si buscan o no?
Mi respuesta siempre es que, por el coste que tiene, testaría todo lo que fuera susceptible de funcionar. Lo único que sí recomiendo si tenemos poco presupuesto , menos de 300 euros/mes, es que no dispersemos. En este caso yo aconsejaría probar primero un canal y luego el otro, pero dividir, a no ser que sea un modelo muy local, en una población concreta, nunca me parece una buena idea.
Bien, si hemos decidido que el BP busca esos productos/servicios en Google pero que es activo en LinkedIn y que le interesa leer literatura sobre el tema, esto nos dirá que tenemos, o podemos, hacer 4 acciones: SEO, SEM, LinkedIn (con Ads y/o contenidos) y o crear un blog o crear una newsletter (dependerá de cada modelo).
Atraer al cliente b2b
Ahora toca que el cliente haga clic en alguna de las piezas (publicaciones o anuncios) que hacemos en soportes digitales varios.
Eso nos llevará a cubrir estos pasos (todos o algunos de ellos según el presupuesto/recursos que tenemos):
- si hemos decidido utilizar LinkedIn orgánico deberemos tener una estrategia de contenidos y un calendario editorial y, si es posible, tratar de que nuestros empleados nos apoyen en la difusión de los contenidos en la red para aumentar el alcance.
- si les atraemos por contenidos web en posicionamiento SEO, deberemos primero haber hecho un estudio de palabras clave, definir bien la estructura web (igual que lo hacemos cuando desarrollamos catálogos, por ejemplo) y escribir los contenidos en consecuencia.
- si va a ser por anuncios (porque es pronto para un buen posicionamiento SEO, por ejemplo) tener clara la segmentación (básico en LinkedIn, por ejemplo) y los copies ya sea en LinkedIn y/o SEM. Particularmente lo que me funciona más con mis clientes son los anuncios de SEM, pero es solo mi experiencia.
- si el registrarse a un blog (que también ayudará en el punto anterior) o a una newsletter creemos que será lo más adecuado, deberemos cubrir dos pasos: 1/ tener clara, y comunicar bien, cual es la razón por la que debería suscribirse (obviamente en un blog es más fácil) y 2/ ser muy estrictos en nuestra estrategia de emailmarketing/newsletter.
En todos los casos hay un punto importantísimo: conseguir llamar la atención del usuario lo suficiente para que haga clic. Esto es muy importante: el objetivo en esta fase NO es que compre, es que HAGA CLIC. No lo perdamos de vista. No adelantemos información, expliquemos sólo lo que hace que el cliente haga clic.
Conseguir los datos del cliente
Y ya hemos llegado al penúltimo paso. El cliente estaba dónde creíamos, ha visto un anuncio, una publicación de la empresa o ha recibido un correo y hace clic en una llamada a la acción que le ha llamado la atención.
Ahora entran en acción dos aspectos:
- La landing page. Es nuestro “vendedor” en ese momento. Debe contener suficiente texto, y que sea comercial, como para que el BP tenga información suficiente para enviar un mensaje pero no tanto como para tomar la decisión de “NO es lo que busco” (bueno, un poso sí, pero poco). Sabemos que nuestro fuerte es conseguir tenerle delante porque ahí podemos explicar bien nuestra solución, así que demos la información suficiente. Nota: tal vez en productos muy técnicos sí sea necesario dar toda la información… no sé porque no tengo este tipo de cliente.
- Formularios de contacto con pocos campos a rellenar y en la misma landing. Amplío esto un poco más abajo.
Una landing page no es un invento de la NASA, ni nada excepcional. Muchas veces la propia página dónde se explica el servicio/producto es suficiente, pero a veces, no lo es. ¿Cuándo no es adecuada? Pues cuando en esa misma página se explican diferentes soluciones y los anuncios, por ejemplo, iban en una única dirección o cuando explicarlo requiere de mucho espacio. Un clásico son las webs que tienen “Página de Servicios” dónde explican los 6 que ofrecen y un día quieren hacer una campaña de un servicio concreto.
A veces lo que yo suelo hacer es crear una landing page que solo uso para campañas concretas y no son navegables en el menú. Eso quiere decir que, en realidad, hay dos páginas indexadas con el mismo producto/servicio, la de la web, la navegable, es la completa, que explica muchas cosas y con detalle, y la de la campaña es una versión más reducida, pensada para conseguir el lead. Pero también hay servicios en la nube que permiten crear landing page sin usar tu web (por ejemplo, Mailchimp).
Sobre los formularios no es solo tenerlos en “la landing”, hay que tenerlos en las páginas de producto/servicio aunque no las usemos en las campañas, y en todas las páginas que creamos que pueden ser visitadas. No lo apostemos todo a “como tengo una página de contacto si tienen interés ya harán clic..”, porque, muchas veces, eso no pasa. Especialmente en visitas desde el móvil. Así pues hay que saber “regar” la web con formularios que eviten que el usuario tenga que hacer varios clics.
Esto último suele pasar si tenemos un blog que atrae la mayoría de visitas, mi caso particular, y queremos que después vayan a las landing que nos interesan.
Sustituye la palabra formulario por invitación a un webinar o lo que sea que tengas en mente conseguir. Lo “simplifico” a formularios porque es lo más habitual y (espero) se entiende igual.
Qué pasa después
Ahora es cuando tenemos que tirar de Análisis.
Una vez tengamos unos meses de recorrido (de 6 a 8 para SEO y Newsletter/blog y 2 ó 3 para una campaña de Ads) es cuando empezaremos a decidir qué canal es el que mejor capta y convierte.
Es tan fácil como saber los KPI’s de nuestro proyecto digital y sacarnos estadísticas mensuales y analizarlas … pero para tomar decisiones, claro. Por eso decía que cuando tenemos un presupuesto bajo para Ads es mejor hacer una campaña en SEM y después probar la misma en SocialAds y luego decidir. O sea, ir por orden probando qué funciona mejor.
No he comentado el 4 porque esa es una parte de todo el proceso que a mi se me escapa. No el de la landing que vende, no, sino la del proceso de gestión del lead posterior. Cómo he dicho más arriba, a veces generas leads y luego el cliente te dice que hay pocas conversiones y eso puede deberse a que el lead es “malo”. estás atrayendo a BP equivocados, se está tratando muy tarde el lead, se le manda un correo y listo, etc… puede deberse a muchas causas. Pero en este punto lo normal es que el departamento comercial es el que más sabe y el que tiene toda la información. Por eso es importante tanto el análisis como la interlocución constante para detectar si hay que cambiar copies, textos de la landing, etc.
Finalmente, debemos recordar dos cosas:
- Lo ideal, y lo que suele pasar, es que el 100% de nuestro público objetivo se encuentra en muchos sitios distintos pero que al final, hablando de empresas medias y pequeñas que siempre van “ajustadas” de presupuesto, hay que aplicar sentido común y masa crítica, esto es, concentrarse en pocos sitios/acciones que son las que tienen mejores resultados.
- Nuestra competencia también nos analiza, así que es muy probable que 2 ó 3 meses más tarde tengamos que estar haciendo cambios en nuestra táctica (no en la estrategia). Eso entraría dentro del proceso de mejora y análisis continuo, por eso insisto tanto en analizar y hacerlo “a conciencia”. El tema es no dormirse en los laureles.
Y ahora nos tocará conseguir que recompren puesto que ya son clientes, pero eso ya lo expliqué en mi post sobre Fidelizar Clientes en la parte final de Consumer Journey. Por si te interesa te dejo un link a un post de hace unos años dónde ya hablaba del marketing digital en modelos B2B.
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Puedes leer la entrada Generar Leads en B2B en davidsoler.es