El objetivo de toda empresa con fines de lucro es generar ventas que les permita obtener beneficios; para ello deben recurrir al diseño de diversas estrategias de marketing que estimulen a los clientes potenciales y colocarlos en una actitud positiva para la compra de nuestro producto/servicio. La gran pregunta es saber cómo hacerlo y cuáles son las vías más eficaces. En este sentido, el marketing sensorial apela al uso de los sentidos con la finalidad de crear experiencias memorables a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato, y así convencer al consumidor.
A la hora de diseñar nuestra estrategia, debemos buscar que el consumidor reciba una sensación única usando los cinco sentidos, de manera que la huella dejada merezca ser recordada y de esta manera fidelizarlo hacia la marca. En los últimos meses he estado trabajando con Centrovoz, una startup que se dedica a explotar los sentidos del consumidor a través de la audición, donde combina los mensajes de voz y la música. Su foco son los centros comerciales y como todos sabemos dentro de los mismos, los consumidores están expuestos a un sin fin de marcas así como a sonidos, olores, contenido visual y táctil, una jungla donde todos compiten por ganar la atención del consumidor; está por demás decir, que uno de los principales desafíos a los que se enfrenta la administración de un centro comercial es aumentar el valor de la propiedad y esto sólo se consigue si las tiendas generan mayores ventas y el consumidor mejora considerablemente su experiencia de compra.
¿Por Qué Centrarse En El Sentido Auditivo?
Los mensajes de voz son la forma más simple y directa de llegar a un consumidor. Contrario lo que sucede en la radio, donde la audiencia puede cambiar de dial sino le interesa lo que escucha, los mensajes de voz en el centro comercial llegan a los consumidores, porque no llevan distracciones. Me explico, muchas cuñas de radio mezclan voz y música, lo cual puede originar una distorsión en la recepción del mensaje; en cambio, el mensaje de voz que produce Centrovoz se hace con una voz cálida y amigable que invita a la audiencia a escuchar el mensaje y le permite a las tiendas:
- Conseguir nuevos clientes.
- Obtener visitas más frecuentes.
- Posicionar la marca.
- Lanzar ofertas de temporada o nuevos productos/servicios.
Por su parte, la música en el comercio es un elemento muy importante, quizás más de lo que puedes pensar y se ha estado estudiando desde los años 80’s, comenzando con el trabajo del Dr. Ronald E. Milliman, profesor de la Universidad de Western Kentucky, que hizo una investigación en cómo influye la música de fondo en los hábitos de compra. Sin embargo, este tema sigue siendo dejado de lado en el comercio minorista. La música ha demostrado ser un factor influyente en la decisión de compra junto a elementos y marcas visuales de la tienda.
La música es mucho más que un entretenimiento auditivo para sus clientes, es el timbre y el alma de tu marca que permite a tus clientes saber lo que eres. Todos sabemos que la música puede afectar el cerebro de muchas maneras diferentes.
Jasmine Morandi, analista de investigación dice lo siguiente “La mejor música en una tienda es aquella que realmente no recuerdo. La mejor música crea una atmósfera que le encanta, pero se mantiene por debajo del nivel de conciencia”, en cambio, “La peor música es aquella que se hace notar y no encaja en la marca y la atmósfera tienda.”
Con todo esto queremos decir que la música que coloques tiene que coincidir con las expectativas de los clientes. Si tienes una tienda de flores y la gente quiere caminar y oler las rosas, no se puede colocar death metal. Las personas no se sentirán de manera armoniosa y se sentirán tensos y estresados.
Las principales ventajas de colocar música son las siguientes:
- Remite a momentos o experiencias vividas: si un cliente escucha en una tienda una canción que le remita a una experiencia agradable, es posible que se quede más tiempo en el centro comercial y se sienta motivado para comprar, sin que haya entrado con la intención de hacerlo.
- Aumenta las emociones positivas en el target: a nivel cerebral, la persona puede generar más hormona de la felicidad, por lo que estar contento hará que el cliente se sienta bien y quiera comprar más.
- Transporta a los clientes a otros lugares: un experimento de la Universidad de Leicester mostró que un 77 por ciento de los consumidores que compraron vino francés fue porque las tiendas donde los adquirieron usaron de fondo música francesa.
- Hace que las decisiones sean emocionales, más que racionales: la famosa frase “déjate llevar” aplica también cuando hay música. Estar ante un fondo musical hace que el cliente no analice tanto sus decsionesde compra, por lo que la compra se hace más emocional que reflexiva
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