Quiero hacer una reflexión sobre los 3 pilares clásicos del SEO (Técnica, Contenido y Enlaces), tal y como han sido concebidos desde hace más de 20 años, y me pregunto si no habría que redefinirlos para que se adapten mejor al funcionamiento y a las exigencias actuales de Google.
En otras palabras, ¿no deberíamos hablar hoy en día de Experiencia, de Autoridad y de Confianza?
Desde el inicio del SEO, el enfoque ha sido él mismo: cuando un SEO quiere mejorar un sitio web, se fija en los 3 pilares tradicionales: Técnica, Contenido y Popularidad. Sin embargo, esta visión no corresponde con lo que quiere Google, que se puede caracterizar con otros tres términos: Experiencia, Autoridad y Confianza.
Los clásicos 3 pilares del SEO
Para empezar, vamos a sentar rápidamente las bases de los componentes tradicionales que se encuentran en cualquier presupuesto o presentación de SEO sobre los fundamentos del negocio…
Técnica
El pilar técnico trata de todos los aspectos de la conformidad del sitio web con los requisitos de accesibilidad de los motores de búsqueda. El SEO técnico es una experiencia en sí misma. Algunos profesionales se especializan en el SEO técnico porque es un campo bastante complejo y es necesario estar en fase con las evoluciones, conociendo las tecnologías antiguas.
Este aspecto técnico se materializa tradicionalmente a través de la auditoría SEO, que se practica con mayor o menor rigor y profundidad. Un sitio web puede tener una multitud de elementos que deben ser optimizados, pero al final, muy pocos sitios hacen todo lo posible para cumplir con la auditoría técnica.
Las limitaciones técnicas y las restricciones del marketing pueden obstaculizar definitivamente la correcta aplicación del SEO. No es raro que se apliquen menos del 10 o el 20% de las recomendaciones SEO. Por lo general, cuanto más grande y antiguo sea el sitio, más difícil será implementar las recomendaciones.
Contenido
El pilar de contenido trata de cómo se optimiza el contenido para el SEO. Desde el punto de vista de la calidad, un motor de búsqueda no es muy difícil de complacer. El nivel de calidad desde el punto de vista humano es mucho más complejo. Google tiene directrices que definen lo que es la “calidad”, pero esto es completamente relativo a los seres humanos.
La misión de un SEO es optimizar el contenido para los motores de búsqueda. A nivel técnico, esto es relativamente sencillo. Sin embargo, es difícil definir la frontera entre el trabajo básico del SEO para los contenidos y el momento en el que entran en juego los marketeros y los copywriters.
¿Dónde termina el campo de exploración y de recomendación del SEO?
La penalización de Google Panda ha puesto ciertamente un poco de orden en el contenido. El nivel ha subido, pero sigue sin ser bueno: la mayor parte del contenido actual está un poco por encima de lo que se hacía antes.
En resumen, el pilar contenido todavía no se toma lo suficientemente en serio. El SEO semántico ha aportado mucha plusvalía, desde el punto de vista estructural y mecánico, pero aún queda trabajo por hacer para que el contenido sea interesante para el visitante, tanto como puede serlo para el motor.
Popularidad
La popularidad se refiere a los enlaces. En este caso, la situación es más complicada. Google dice que los SEO no deben adquirir enlaces de forma artificial:
“Publica buen contenido y los enlaces vendrán solos”.
Pero la realidad no es tan sencilla…
Los enlaces son el arma más eficaz de nuestro arsenal y los SEOs se han vuelto muy buenos en el arte de adquirir enlaces artificiales, permaneciendo bajo el radar de Google. Hoy en día, el negocio de la venta de backlinks nunca ha sido tan próspero y organizado. La penalización de Google Penguin intentó limpiar el desorden, pero no funcionó. El SEO negativo nunca ha sido tan fácil de implementar como durante el reinado del terror del famoso Pingüino.
Creo que esta penalización tuvo mas bien un efecto de asustar a la comunidad SEO que para luchar contra el spam con una evolución algorítmica. En resumen, fuera de las palabras clave en el ancla de texto, nada ha cambiado realmente en el arte de adquirir enlaces.
Quizá las estrategias sean menos agresivas hoy en día, pero las páginas presentes en los primeros resultados de búsqueda de Google no siempre han tenido backlinks de la forma más natural, ni mucho menos.
Cuando un SEO analiza un sitio web, se fija en estos 3 aspectos fundamentales, con el fin de establecer recomendaciones para mejorar la situación. Funciona mas o menos, dependiendo de la situación y del talento del SEO.
La visión alternativa
Hoy en día, tenemos que enfocar las cosas de otra manera. De hecho, ¿qué es lo que realmente quiere Google? Por supuesto, valora un sitio web bien construido con excelente contenido y muchos buenos enlaces. No digo que no debamos seguir haciéndolo, por supuesto, pero eso es solo la esencia, lo básico.
Hoy en día, debemos profundizar más lejos y tener un enfoque más ambicioso. Google se fija en 3 factores específicos, para evaluar si una página web demuestra experiencia, impresiona con autoridad y que huela a confianza.
Al analizar un sitio de esta manera, la dimensión cambia completamente…
Experiencia
¿Sabes de qué hablas y puedes explicarlo de forma original e interesante para tu audiencia?
La optimización básica del SEO no debería ser el final de la historia. La etiqueta Title (título) y la meta descripción deben ser perfectas, las etiquetas Hn deben configurarse cuidadosamente, la longitud del contenido es importante, la prominencia de palabras clave, etc. Las herramientas automáticas de auditoría SEO pueden hacer esto hoy en día.
El valor añadido de un SEO debe ir mucho más allá de lo básico. Tenemos que empujar a nuestros clientes para que se conviertan en verdaderas autoridades en sus campos. Tienen que decir alto y claro lo buenos que son, sea cual sea su campo de actividad.
Además, deben explicar su expertise de la manera más atractiva posible, para que las personas entienda y se identifique con su contenido. La regla del juego se llama “empatía”. Eso es lo que queremos conseguir con el contenido, queremos crear un vínculo, una conexión. Por supuesto, esto no es fácil, pero no es un reto imposible. El nivel es tan bajo en general que sólo podemos hacerlo mejor.
Autoridad
¿Tu contenido es lo suficientemente bueno para que las personas influyentes de tu sector te mencionen? ¿Tus competidores hablan de ti?
Cuando tus competidores no tienen más remedio que mencionarte, las cosas empiezan a ponerse interesantes.
Si no es así, vuelve a trabajar para crear contenidos irresistibles. Si tu contenido es tan bueno que se convierte en una referencia dentro del sector, todo el mundo hablará de él, incluso tus competidores.
Desde la perspectiva de un SEO, la responsabilidad también se traslada a la promoción de ese contenido y al análisis de los resultados. Cuando se detecta la verdadera autoridad, se producen cosas positivas: por ejemplo, el sitio empieza a subir a los 3 primeros resultados de búsqueda con mucha más facilidad, mientras que antes estaba estancado en el fondo de la primera página.
Construir una verdadera marca se convierte casi en una obligación en ciertas tematicas. Las acciones SEO por sí solas ya no son suficientes para dar una señal de autoridad. Por supuesto, siempre es posible obtener buenos resultados haciendo trampas, pero la verdadera autoridad gana al final, ¡siempre!.
Confianza
¿Tu sitio web es seguro para tus usuarios? ¿Cuidas de ellos protegiendo su privacidad y asegurando que su experiencia en el sitio sea agradable y segura?
Más allá de lo básico, para asegurarse de que un sitio pueda ser indexado, es hora de profundizar en el complejo reto de la confianza. El cambio a HTTPS es sólo la punta del iceberg. Un sitio sospechoso puede pasar a https pero seguirá siendo peligroso para el usuario. Un SEO debe asegurarse de que todo se hace para que la experiencia del usuario sea perfecta. Mismo objetivo, diferente perspectiva.
El impacto es enorme cuando redefines tu visión con Experiencia, Autoridad y Confianza. En primer lugar, tendrás un paso por delante de tus competidores, que todavía hablan de Técnica, Contenido y Popularidad.
En segundo lugar, el cliente tendrá que cuestionar seriamente la ambición de su sitio web. Hoy en día es difícil destacar entre la multitud de competidores. Un sitio debe ser excelente y nada menos. La web ya no es un patio de recreo gratuito… Es hora de tomarse en serio la visibilidad y eso empieza por un SEO, que debe dar recomendaciones ambiciosas.
Por supuesto, siempre se puede hacer spam en Google para obtener resultados a corto plazo. Sin embargo, si la ambición es a largo plazo, el posicionamiento orgánico debe ir más allá de las fronteras tradicionales.
Llevo muchos años recomendando que las fuentes de tráfico se dividen en tres tercios: 1/3 de motores de búsqueda, 1/3 de sitios de referencia y 1/3 de tráfico directo y palabras clave de marca.
Un tráfico homogéneo es la clave del éxito.
Con este modelo, tienes un objetivo de una estrategia de visibilidad global sostenible y eficaz. Un tráfico en tres tercios es el objetivo a alcanzar y el mayor KPI a monitorear.
¡Buena suerte y buena visibilidad!