Revista Comunicación

Gracias Kantar, pero llegas tarde. Y volverás a hacerlo.

Publicado el 23 marzo 2017 por Comicpublicidad
Gracias Kantar, pero llegas tarde. Y volverás a hacerlo.
Leo por ahí que Kantar media, la empresa que ofrece los estudios de audiencia televisiva en España, va a mejorar sus resultados porque va a permitir que los hogares que cuentan con su aparato medidor añadan la presencia de las visitas. Normalmente están ajustados con los datos de los miembros de la familia u hogar (Número de personas y sus datos demográficos que representan la muestra estadística). Acaban de darse cuenta de que en una casa donde hay fútbol de pago, por ejemplo, puede que estén los vecinos y los cuñados también viendo el partido, por ejemplo. Bravo por ellos.
Antes de seguir, voy a confesar que jamás en 30 años de profesión he visto uno de esos audímetros, ni he conocido a nadie que lo tenga, o que conozca a alguien que lo tenga y lo haya visto en su casa. pero haberlo, haylos. También es posible que sea negligencia mía, por no preguntar ni a gugle. Pero hombre, en 30 años, la mayoría con agencia propia, y asistiendo a tantos y tantos foros profesionales muchas veces acreditado como prensa... no sé, igual alguna vez hubiera estado bien recibir una carta, o verlo en un stand de una feria... llámame tiquismiquis.
Así que os hablaré de cómo funcionan de oídas. El equipo de científicos de la empresa medidora selecciona un número de hogares españoles con televisión según un reparto significativo estadísticamente. Es decir, lo típico en estadística, que sea representativo del total. Tantos hogares de una persona, tantos de parejas, tantos de familias con dos hijos... y después tantos en cada provincia y tantos de tal nivel de estudios o de ingresos... vaya, que con tantos y tantos no sé cómo no conozco a ninguno.
Una vez que te ponen el aparatito en tu casa, como si fuera el VHS, tienes que encenderlo cuando enciendes la televisión, poner manualmente cuántos de la familia se sientan a verla (ejem) y cada vez que cambias de canal o se va uno al baño, marcarlo. Todo muy fácil.
Ahora han decidido que si además tienes visita, tienes que ponerlo. Normalmente, como pasará en tu casa, la visita va a ver la televisión, claro. Pero a veces sí, precisamente porque tienes tele y ellos no. (Yo me acuerdo de pequeñito con la tele en blanco y negro que mi abuelo tenía la única tele del barrio y cuando pasaba algo gordo venían a verlo). Creía que ahora éramos multipantalla y veíamos la tele en el smartphone, pero se ve que la gente hace fiestas televisivas.
Luego está lo del teleclub. O el bar con tele. Que no se si allí tienen cacharritos de esos (la culpa es mía por no preguntar) pero supongamos que lo tienen, y que tienen un aforo de 100 personas. Y que la encienden al abrir y la apagan al cerrar. ¿Cuál será la audiencia? Esa.
Bueno, pues hay que aplaudir que quieran mejorar los sistemas de medición para que los anunciantes puedan saber mejor en qué se gastan. Total, luego nadie sabe qué carajo es un GRP y un OTS y puedes venderlo lo que sea. Además, los digitales lo que venden es el impacto en redes sociales. Si es trending topic, lo ha visto todo el mundo.

Lo que pasa es que no solo llegan tarde a eso, sino que llegarán tarde a la siguiente solución.

Para empezar, las plataformas digitales ya permiten medir realmente lo que se ve y durante cuánto tiempo. Los equipos de televisión digital conectados son bidireccionales y las plataformas saben cuándo enciendes y cuándo cambias. Gracias a eso no solo venden publicidad, sino que reparten royalties a las productoras según la audiencia. Y por eso algunos paquetes de televisión te obligan a comprar varios canales aunque solo quieras ver uno, porque saben que si no no los ves ni existen y no es rentable pagar los derechos de emisión de uno solo. Pero esa es otra historia.
Lo que no mide la televisión digital aún, y nunca midió Kantar ni el EGM, es si estás viendo algo realmente. Y eso hoy ya hay tecnología que lo permite, gracias sobre todo a Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial.

Si quisieran realmente medir las audiencias, los nuevos equipos de medición serían automáticos. 

Y ya se puede. Con sólo instalar una webcam en frente de la pantalla, se detectaría cuántas personas hay y quiénes son. Es más, por reconocimiento facial sabríamos si están mirando o no (esto ya se usa en publicidad y retail). Y rizando el rizo, con una pulserita como las de nike o el iWatch, podríamos analizar el neuromarketing y saber si les gusta, si atienden o si se duermen. Podríamos saber si están tuiteando mientras tanto, y si tuitean sobre el programa que están viendo o de "oídas" por el Hashtag. Podríamos saber.
A muchos esta tecnología le sonará a magia o ciencia ficción. Más o menos como a la mayoría le parecen los datos de Kantar. Pero ahí seguimos, porque no hay otra cosa.

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