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Guía de marketing. 10 lecciones de mercadeo que un microempresario jamás debe olvidar (parte 3)

Por Jcvalda @grandespymes

Guía de marketing. 10 lecciones de mercadeo que un microempresario jamás debe olvidar  (parte 3)por Juan Bautista Ramos Rivas

LECCIÓN CUARTA

OPTIMIZANDO EL APROVECHAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS DE MERCADEO

El destino es lo que nosotros hacemos de él. ANONIMO

Para tener un negocio rentable y no “regular”, hay que posicionarse en las mentes de los clientes. Es decir, el posicionamiento no es acerca del producto o servicio sino acerca de los beneficios específicos que éste trae consigo, los cuales deben sintetizarse en una palabra o frase que permita que los consumidores la asocien con la marca y atributos del producto o servicio.

Actualmente la sociedad está tan atiborrada por los medios, que los mensajes tienen que encontrar un lugar en la ya saturada mente de los clientes potenciales. Por tanto, es necesario diseñar una propuesta personalizada de ventas, que subraye las ventajas que se ofrecen y que la competencia no hace, o sea distinguir al producto o negocio del montón y dar al consumidor una razón para preferirlo.

Hay que asegurarse de comunicar cuáles son los beneficios o ventajas específicas que diferencian al producto o negocio de la competencia. Decir a alguien que se es más conveniente que otros no es tan persuasivo como decir que se ofrece algo que los demás no lo hacen, por ejemplo un horario especial de atención al cliente o resultados inmediatos a las necesidades de los clientes, etc.

O sea, los clientes podrán desarrollar preferencia hacia el negocio, producto o servicio si se le ahorra tiempo o dinero, o se cuenta con una gama de productos o servicios más amplia, o se ofrece algún servicio gratis, o se tienen los precios más convenientes y adecuados, o se brinda un servicio mejor y más rápido, o se da una garantía más satisfactoria, o se posee la mejor tecnología, o se tiene el horario más conveniente, o se ofrecen más ofertas especiales que cualquier otro.

En otras palabras, hay que resaltar la ventaja más promocional, lo que los productos o servicios hacen mejor, más rápido o más barato que cualquier otro. Esta ventaja debe plasmarse convincentemente a través de los diferentes medios o herramientas de promoción comercial que se utilicen. Entre estas herramientas destacan:

a) Los Folletos o Brochures

Un folleto o brochure es el representante tácito de un negocio, es lo que el cliente tiene frente a él cuando no se esta ahí para venderle el producto o servicio de manera directa y personal. Por tanto, debe ser de primera clase, debe representar las habilidades, cualidades y condiciones del negocio para un determinado trabajo o venta de un producto.

Para asegurar que un folleto cumpla con su objetivo se debe invertir tiempo en su diseño y desarrollo, aunque se tenga un profesional trabajando en esto, y seguir varios pasos claves:

1. Recolectar la mayor cantidad posible de folletos o brochures de otros negocios similares.

2. Revisar y analizar los diferentes enfoques que fueron desarrollados.

3. Estudiar su contenido, las fotos y la presentación general.

4. Separar las partes que realmente gustan e impactan.

5. Coleccionar las mejores partes.

6. Hacer un esquema combinando los mejores elementos de las partes seleccionadas.

7. Elaborar unos cuantos folletos o brochures de prueba y someterlos a la opinión de otras personas, de preferencia ajenas al negocio.

Lo anterior no implica una copia fiel de lo ya desarrollado ni inhibe crear o adicionar nuevos y propios elementos al diseño, se trata de aprovechar y adecuar, de manera coherente y lógica, esquemas o elementos que han sido exitosos para otros negocios o destacan por su creatividad, a fin de lograr un folleto o brochure capaz de introducir y posicionar el producto o servicio en la voluntad y preferencia de los clientes.

Una vez elaborado y antes de reproducir el folleto o brochure debe valorarse: 

- Si proyecta el contenido visual y verbal que se quiere.

- Si da a conocer el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de la oferta comercial que se promociona.

- Si la portada llama la atención de manera creíble para atraer, vencer objeciones y convencer a abrir el folleto o brochure.

- Si se muestra credibilidad acerca de los beneficios que se ofrecen, ya sea a través de testimonios o fotos que involucren al producto o servicio.

- Si parece lo suficientemente importante como para no tirarlo.

- Si la oferta y garantía es creíble e irresistible.

- Si no se cometió errores gramaticales.

- Si es fácil de leer.

- Si el mensaje es fluido y coherente.

- Si resalta las características especiales de los servicios o productos que se ofrecen.

- Si se plantea una forma fácil de obtener información adicional.

- Si están la dirección y el (los) número(s) de teléfono(s) remarcados.

- Si se le pide al lector tomar alguna acción y se le dice cómo hacerlo.

b) Los Testimonios

A la mayoría de consumidores, cuando van a probar o comprar algo nuevo, les gusta conocer primero la opinión de “los que ya probaron el producto o servicio y quedaron satisfechos”.

Una de las formas más efectivas para dar credibilidad y calmar a los “dudosos” es a través de respaldos o testimonios de terceras personas. Los testimonios escritos de clientes satisfechos son los más convincentes, más aún si éstos no han sido solicitados previamente, ya que son espontáneos y no premeditados.

Los testimonios son efectivos si se enfocan en los beneficios que el producto o servicio ha significado en la vida de otros. Estos pueden referirse al servicio, oportunidad, retorno de la inversión, sensibilidad, formalidad, habilidades especiales, calidad, responsabilidad, durabilidad, precio, eficiencia.

Los testimonios son eternos. No importa cuándo se ayudó a alguien sino cómo se le ayudó. Por eso, para obtener testimonios efectivos hay que seguir los siguientes pasos:

- Solicitar a un cliente o comprador satisfecho que confirme, por escrito o en entrevista, la veracidad de los beneficios que se ofrecen.

- Explicar al cliente que, si lo permite, se incluirán sus comentarios en los materiales de mercadeo.

- No realizar preguntas que puedan ser contestadas con un sí o un no. Sino preguntas abiertas acerca de la forma en que el producto o servicio le ayudó, de manera específica, a alcanzar metas y lo que más le ha gustado del mismo.

- Evitar los comentarios generales, si esto ocurre, solicitar ser más específico en las respuestas.

- Al finalizar, solicitar sugerencias acerca de la calidad y presentación del producto o servicio y sobre nuevas formas en que pudiera ser utilizado.

- Tomar notas de todos los comentarios.

- Reducir los comentarios a dos o cuatro enunciados.

- Enviar al cliente el borrador, solicitándole lo firme de conformidad o le haga los cambios apropiados.

En la publicación de los testimonios existen ciertas normas que se deben respetar, a saber:

- Los testimonios se escriben con letra itálica o entre comillas (“ ”), o ambas.

- Bajo el testimonio se pone el nombre del cliente, profesión, ciudad y estado.

- Publicar al menos tres testimonios. Mientras más mejor.

- Asegurar tener la autorización por escrito para publicar los testimonios.

- Incluir los testimonios positivos en todos los anuncios, cartas de ventas, folletos y nuevas publicaciones.

- Los testimonios no tienen que ser solamente de clientes o compradores, pueden ser también de celebridades o figuras públicas, o cartas de respaldo de técnicos expertos o instituciones y asociaciones respetadas, o extraídas de revisiones editoriales, citas de medios, copias de cartas o revistas, o reconocimientos de autoridades comerciales o de gobierno.

- Actualizar los testimonios en la medida que se logran más resultados satisfactorios con los actuales compradores o clientes.

Por otra parte, llamar a los clientes para obtener testimonios es una excelente forma para reconectarse con ellos y renovar relaciones comerciales. Por tanto, los testimonios deben ser específicos y orientados a resultados.

c) Los Mensajes o Anuncios

Muchas veces los mensajes de mercadotecnia no llegan con el impacto que se desea debido a la forma en que están escritos. Una de las razones principales es la palabrería. Por tanto, hay que eliminar palabras innecesarias en todo lo que se escriba.

Se debe buscar la perfección en la construcción de cada frase, cada párrafo, cada enunciado y cada palabra. Mientras más se tarde para decir algo, más fácil se perderá la idea.

Cuando se elabora un mensaje o anuncio y se cuenta con tiempo suficiente, hay que dejar descansar lo escrito por un día, para después rescribirlo y rescribirlo hasta que el mensaje esté redactado de manera sencilla, precisa, coherente y pueda ser entendido por cualquier cliente potencial.

Una práctica sana es la de dar a leer los mensajes que se elaboran a alguien imparcial y ajeno al negocio, y solicitarle después nos comente el mismo en cuanto a contenido (si la idea es comprensible), presentación (si atrae su atención) e impacto personal (si no ofende o desagrada).

La técnica de anuncios “fraccionados” es efectiva en cuanto a costo, además que provoca curiosidad, ya que ofrece a la gente algo que los haga llamar por teléfono, enviar un fax o escribir.

Otra modalidad a considerar son los espacios clasificados de bajo costo en periódicos, revistas y boletines industriales con cobertura local, regional, nacional o internacional. Los anuncios clasificados típicamente trabajan mejor cuando están dirigidos a oportunidades de negocio, autos, bienes raíces y a reclutar empleados.

También hay anuncios que no parecen ser anuncios, sino un editorial o historia dentro de la publicación que se está leyendo. Esta técnica es muy eficaz porque a la gente le gusta de 4 a 5 veces más leer contenidos “editoriales” que anuncios publicitarios. El formato “editorial-anuncio” (un híbrido de un anuncio y editorial) funciona porque la gente percibe que el producto o servicio es de interés periodístico. Y en mercadotecnia, como muchas cosas en la vida, la percepción es la realidad.

Los anuncios-editoriales son extremadamente efectivos como vehículos de respuesta directa. Por eso es importante insertar un cupón remarcado de respuesta al final del anuncio o alguna especie de “orden de mercancía” que indique a los clientes a dónde escribir o hablar por teléfono.

Cuando se publica un anuncio-editorial es importante colocarlo dentro de un artículo real. De esta forma, la publicación editorial literalmente “envuelve” el anuncio y es virtualmente imposible pasarlo por alto. La prensa no siempre puede garantizar esta colocación, pero se puede solicitar.

Finalmente, un elemento a tomar muy en cuenta es la ilustración del anuncio, ya que esto lo hace más atractivo y asimilable a la audiencia, entre las técnicas más sobresalientes para ilustrar anuncios están:

- Producto solo: es ventajoso cuando se trata de mantener el nombre de una marca o envase, o se vende a través de pedidos por correo.

- Insistencia en características especiales: se usa cuando el producto es único debido a sus características exclusivas.

- Productos en el medio: personas, alrededores o medio ambiente muestran lo que puede hacerse con el producto en la localidad, se usa con frecuencia en anuncios de alimentos.

- Producto en uso: recuerda a la audiencia los beneficios que obtienen usando el producto, se debe tener cuidado en no caer en una repetición visual o distraer la atención del producto con algún elemento ilustrativo adicional.

- Producto en proceso de prueba: dramatiza los usos del producto y sus beneficios en relación a los de la competencia.

- Resultados del uso del producto: insiste en la satisfacción obtenida cuando no hay nada nuevo que decir.

- Título llamativo: centra la atención en el título, pero resulta peligroso utilizar ilustraciones que no se correspondan.

- Situación llamativa: muestra una situación en la que se ha resuelto un problema con el producto.

- Comparación: compara el producto con algo establecido que le sea favorable y familiar a la audiencia.

- Contraste: muestra la diferencia entre dos productos cuando se usa y cuando no se usa, también se utiliza la técnica del antes y después.

- Diagramas, mapas y gráficas: es una forma de comunicar en forma rápida una información compleja.

- Efectos fantásticos: se ve el interior del producto para explicar algún mecanismo oculto o interno.

- Simbólico: representa ideas abstractas difíciles de ilustrar, tiene que haber una correlación positiva entre el símbolo y la idea.

- Testimonios: presenta la imagen del testigo, quien debe ser una personalidad famosa o alguien que esté relacionado con la audiencia.

d) Las Publicaciones

Parte de una buena estrategia de mercadeo es escribir artículos acerca de la actividad del negocio o, más bien, de sus beneficios y ventajas para resolver problemas, lo que conlleva mayor credibilidad y aceptación en el mercado e incremento de la clientela, pues la gente está ansiosa de información para solucionar sus problemas o mejorar su suerte, lo cual traducen en una búsqueda constante de consejos a través de periódicos, revistas, publicaciones y boletines.

Aparecer en una publicación da un tipo de credibilidad que no se puede obtener con la publicidad pagada. Cuando la gente lee un artículo acerca del negocio, o sobre el producto o servicio que se oferta, su percepción es que debe ser bueno, pues no cualquiera puede salir en una publicación.

Para escribir y potenciar un artículo de negocios es necesario:

- Seleccionar un tema que ofrezca consejos e información útil que ayude a la gente con sus tareas o problemas. Es importante proyectarse como un experto en la solución del tipo de problema que se aborda en la temática del artículo.

- No sobrepasar la longitud del artículo de las 2,500 palabras.

- Una forma fácil de escribir un artículo de negocio es con una estructura de secuencia numerada. Ejemplo: “5 secretos para mejorar la atención al cliente”, etc.

- Escribir hasta que se agoten las ideas. Aún si se acaban las ideas, hay que seguir pensando hasta que surjan nuevas ideas. A un inicio, no hay que preocuparse por la gramática, estructura, secuencia lógica y ortografía, esto se deja para el proceso de edición.

- Descansar por un día, lo cual ayuda a mejorar o ampliar las ideas y la forma de comunicarlas. Hay que tomar en cuenta todas las ideas, no importa si parecen brillantes o ridículas.

- Leer el artículo de manera crítica para comenzar a editar y pulir. Si es necesario, cambiar los párrafos drásticamente o hacerles pequeños ajustes.

- Incluir, si es permitido, una fotografía del autor, en blanco y negro de 5” X 7”.

- No se deben escribir artículos que parezcan anuncio para el negocio. La audiencia meta nunca los verá porque nunca los publicarán.

- Fotocopiar o reimprimir el artículo y enviarlo por correo a los clientes potenciales con una nota breve de remisión, preferiblemente escrita a mano en el margen superior izquierdo del artículo.

- Si es factible y conveniente, asociar el artículo a propuestas de ventas o usarlo como comunicado de prensa.

e) El Teléfono

Para tener éxito en el mundo de los negocios, es necesario emplear el teléfono, pues no sólo facilita las transacciones del negocio sino también permite vender el producto o servicio que se oferta. A la técnica de vender por teléfono se le conoce como telemercadeo.

A continuación se presentan algunas pautas útiles para que las llamadas telefónicas contribuyan a incrementar las ventas y, por ende, las ganancias. Estas son:

- Contestar el teléfono al segundo o tercer timbrazo, a fin de no parecer demasiado ansioso.

- Contestar con entusiasmo. Los clientes quedan más convencidos cuando notan entusiasmo sobre el producto o servicio que por cualquier otra cosa.

- Sonreír cuando se hable. Da más seguridad. Las personas pueden realmente decir por el tono de voz si se está sonriendo o no.

- Nunca iniciar una conversación telefónica con una disculpa, se pierde el control y se diluye el mensaje.

- Sentarse y pararse cuando se habla por teléfono. Esto abre el diafragma y permite que la voz se desarrolle naturalmente.

- Presentar al negocio y luego a la persona que habla. Nunca pedir a alguien su nombre antes de haberse presentado.

- Mantener la velocidad del discurso igual a la de la persona con quien se habla. Las personas se comunican mejor con personas que se comunican como ellos lo hacen.

- Limitar el discurso. Mientras más habla la otra persona hay más oportunidades de cerrar la venta. Además, al escuchar se puede encontrar lo que realmente quiere el cliente.

- Emplear preguntas de respuestas abiertas, a fin de obtener más información relacionada con las necesidades de quien llama.

- Emplear el nombre de la persona con quien se habla. Tal como dijo Carnegie Dale: “La cosa más dulce para una persona es el sonido de su nombre”.

- Eliminar las palabras “Yo”, “Mi”, “Mío” y reemplazarlas con “Usted” y “Nosotros”.

- Cumplir las promesas. Si se le dice a alguien que se le llamará en una hora…¡Hay que hacerlo!

- Intentar que cada llamada sea como si se tratara de un encuentro cara a cara. Una forma de lograrlo es tratar de imaginarse a la persona mentalmente, así los pensamientos se vuelven más claros.

Si hay algo que se debe tratar de evitar en el telemercadeo son las llamadas telefónicas en frío, sin aviso previo, pueden ser un grave peligro cuando se trata de conseguir una venta. Este tipo de llamadas, a veces, irritan o hacen enojar a un cliente, o, cuando menos, son embarazosas. El problema con las llamadas en frío es que nadie ha dado al cliente una razón para escuchar o confiar en lo que se le ofrece.

Para resolver los inconvenientes de las llamadas en frío se utiliza como estrategia las denominadas cartas de precalentamiento, cuyo propósito es ayudar a ganar más rápidamente la atención de los clientes, pues brindan una razón para llamar y a que, a final de cuentas, el cliente no se sorprenda con la llamada. La mayoría de personas que se llaman después de enviárseles una carta de precalentamiento, recuerdan y responden de manera positiva la comunicación, pero hay que asegurarse llamar antes que pase una semana después de haberse enviado la carta. Cuando ya se tiene referencia sobre algún cliente, se puede obviar la carta y llamar de inmediato.

Estimado señor Pérez:

Sírvase encontrar adjunto nuestro catálogo (o artículo o lo que sea) a fin que conozca nuestro negocio, y las ventajas que le podemos proporcionar para que usted resuelva (ahorre, gane, etc.) tal y cual problema o situación (breve descripción del beneficio a lograr por el cliente con el producto o servicio que se oferta).

Después que haya tenido oportunidad de revisar esta información, me gustaría, vía telefónica, responderle cualquier pregunta que pueda tener acerca de nosotros, o, si lo prefiere, presentarme personalmente en su oficina con igual propósito.

Atentamente,

Miguel López Segura

Ejemplo de carta de precalentamiento

Sin embargo, no se debe tener miedo de hacer una llamada en frío con el único propósito de obtener información. Más aún si se crea una relación instantánea con un cliente, se debe tratar, por todos los medios, de conseguir una cita a lo inmediato.

Otro problema en el uso del teléfono son las llamadas renuentes, aquellas en que el cliente plantea todo un sinnúmero de objeciones para no aceptar la oferta de venta que se le hace. Para superar este tipo de llamadas se puede utilizar la siguiente estrategia:

- Ser persuasivo ante cualquier objeción, empleando afirmaciones positivas y manteniéndose fuerte, entusiasta y efectivo en las respuestas.

- Prepararse técnicamente y practicar los argumentos para estar listo a responder todas las preguntas, reacciones y cuestionamientos que se puedan suscitar. El conocimiento de los productos o servicios proporcionan las ventajas competitivas que se necesitan para triunfar.

- Enfocarse en las ventajas del éxito, no en los castigos del fracaso. Hay que ver cada llamada como una oportunidad potencial que puede cambiar todo, imaginarse una gran venta y una gran ganancia por todos los esfuerzos. Si se piensa que un comprador potencial será duro de convencer, esto se reflejará en la actitud y preparará las condiciones para fracasar.

- La mayoría de las personas no demuestran de inmediato que son agradables, y no porque no lo sean, sino porque pueden haber tenido una mala experiencia en el pasado, o están nerviosas, tensas o inseguras.

Por otra parte, existe un sistema de ventas por teléfono conocido como el Método de los Dos Pasos, el cual es una estrategia de poco estrés (presión suave) que se puede emplear con los clientes. El mayor beneficio de este método es que no hay presión a quien se llama porque no se le está agobiando con llamadas insistentes Uno de cada tres dicen “sí” al planteamiento y uno, de cada tres que aceptan, accede a una cita.

El método de los dos pasos consiste en dos llamadas telefónicas. La primera por parte de un asistente o subordinado quien solicita el consentimiento del cliente para enviarle

alguna información o propuesta que se presupone sea de su interés. En esta llamada se explica brevemente los beneficios a lograr con la información o propuesta por parte del cliente, toda la conversación debe consumir no más de un par de minutos. La segunda llamada se efectúa una semana después, en la que se hace mención de la llamada anterior y de la información o propuesta enviada, y se solicita ser incluido en agenda en las próximas dos semanas para una entrevista personal.

En el telemercadeo de un negocio hay que tener en cuenta que la mayoría de teléfonos, en la actualidad, cuentan con “correo de voz”, lo cual representa una gran oportunidad para captar clientes. Muchos negocios desperdician grandes oportunidades de vender por grabar mensajes monótonos, indiferentes e impersonales. Por ejemplo:: “Hola. Gracias por llamar. En estos momentos no podemos atenderle. Por favor deje su mensaje y número de teléfono después del tono y con gusto le devolveremos la llamada, ‘beeeeep”’. En lugar de aprovechar esta ventaja tecnológica y grabar un mensaje orientado a beneficios, empleando la técnica “16 segundos de burbujeo”, la cual indica que los mensajes deben oírse, más o menos, así: “Bienvenidos al correo de voz de .

Soy . Si está requiriendo de nuestros servicios, podemos ayudarle de las favor deje su nombre, número telefónico y la forma en la cual podemos ayudarle para atenderle de inmediato”.

Lo anterior permite que el cliente recuerde, cada vez que llame, los productos o servicios específicos que el negocio oferta, lo cual es un objetivo deseado de todo negocio y ésta una manera de lograrlo.

Otra modalidad a considerar es el servicio de manejo de llamadas telefónicas, conocido como Call Center, que existe en algunos países. Estas empresas toman las llamadas y transcriben la información pertinente del cliente en una base de datos, lo que permite enviar los materiales o paquetes el mismo día. Tienen un costo muy bajo y proveen un número telefónico de atención completamente gratuito para los clientes las 24 horas del día.

f) Las Tarjetas de Presentación

Las tarjetas de presentación deben lograr dos propósitos comerciales: resaltar el negocio entre la multitud y servir de recordatorio. Por tanto, deben estar diseñadas con buen gusto.

Las tarjetas de presentación deben decir a las personas exactamente lo que el negocio puede hacer por ellas, detallando bien los beneficios, pero sin sobrecargarla de textos ni detalles. Por eso, muchas veces se imprimen los beneficios en el reverso de la tarjeta, o se diseñan tarjetas que se desdoblan para crear espacios adicionales y reducir costos.

Para obtener el mayor provecho con las tarjetas de presentación hay que regalar tantas como se pueda, pero lo más importante es obtener las tarjetas de presentación de los contactos y darles seguimiento con una llamada telefónica, carta o tarjeta de agradecimiento.

Los principales elementos que se deben considerar al diseñar tarjetas de presentación son:

1. Nombre: el nombre de la persona que representa al negocio, el cual debe sobresalir, pues lo que se quiere es que la gente lo recuerde.

2. Logotipo: dependiendo del tipo de negocio, se debe considerar la posibilidad de diseñar e incorporar un logotipo, lo que permite desarrollar una identificación e imagen corporativa.

3. Nombre del negocio: si el nombre del negocio no expresa lo que se hace, hay que agregar una frase que explique, de manera concisa, los servicios y beneficios.

4. Dirección y Teléfono: la dirección debe ser fácilmente identificable y localizable. Al número de teléfono hay que anotarle el código de área. Si se trabaja desde la casa y no se quiere anotar la dirección, hay que considerar una dirección postal.

5. Color: se debe escoger colores de fondo que den una impresión de calidad, como el gris claro y el crema.

6. Tamaño y Peso: preferible un tamaño estándar, ya que, muchas veces, las personas cuando reciben tarjetas muy grandes, no saben qué hacer con ellas. Asimismo, una buena decisión es usar papel de 70 libras para su confección.

7. Tarjetas dobladas: son tarjetas de presentación tipo fólder para cualquier propósito y sirven como un mini folleto.

8. Ilustraciones o Fotos: éstas deben testimoniar el logro o satisfacción de los beneficios del producto o negocio.

g) Los Eventos o Ferias de Negocios

Una de las mejores estrategias actuales para hacer las ventas más sencillas, menos costosas y más rentables es participar en eventos o ferias de intercambio comercial.

Cada año se organizan muchos eventos de intercambio comercial que ofrecen la oportunidad de encontrarse cara a cara y en un mismo recinto a negociantes y compradores. En estos eventos se dan a conocer o permiten introducir productos y servicios a clientes potenciales que tienen intereses específicos, se pueden hacer compras comparativas, proyectar una imagen positiva o continuar en contacto con potenciales consumidores y compradores calificados. Asimismo, es posible investigar discretamente a la competencia o conducir una investigación de mercado.

Algunas recomendaciones para asegurar el éxito en estos eventos de intercambio son:

1. Establecer metas y objetivos comerciales cada año, esto permite determinar a qué eventos presentarse, de acuerdo al tipo de gente que se necesita contactar o competencia que se quiere conocer.

2. Hay que ser pro-activo y no pasivo, e interactuar con las personas que pasen frente al stand (local) del negocio. Se pierde una gran cantidad de oportunidades si se espera que la gente se detenga en el stand y haga preguntas.

3. Brindar atención inmediata a la gente que llega al stand. Quienes asisten a estas exhibiciones odian tener que esperar, por eso se debe tener al menos dos personas disponibles para atender, así se podrá interactuar con más visitantes.

4. Desarrollar una presentación de 60 segundos que describa los productos o servicios y los beneficios que ofrecen.

5. Hacer énfasis en los beneficios de los productos o servicios en la presentación oral y visualmente a través de los estantes, de manera sean percibidos a lo inmediato por los clientes. Se debe mostrar lo que pueden ahorrar, ganar o alcanzar al adquirir el producto o servicio.

6. Identificar pistas de compra a través de pruebas y entrevistas, por ejemplo a muchos clientes les podrá interesar cuándo o dónde pueden adquirir el producto o servicio o si pueden adquirirlo con un descuento.

7. Obtener información que permita valorar a los clientes potenciales y anotarla. Se debe evaluar si puede adquirir el producto o servicio o influenciar en la compra; si tiene una necesidad real del producto o servicio y en qué fecha requiere comprar, etc.

8. Ofrecer confianza y credibilidad, a través de testimonios, artículos, garantías, fotografías de gente usando el producto o servicio, entrevistas televisivas, etc.

9. Establecer acuerdos o arreglar citas para cierre de ventas durante el evento. Una forma de hacerlo puede ser entregando al cliente una tarjeta de presentación en la que se anote al reverso que se le llamará en una fecha posterior a la clausura del evento.

10. Dar seguimiento a los compromisos y contactos establecidos en el evento. Si no se da un seguimiento adecuado, el tiempo y los gastos incurridos para participar en el evento habrán sido en vano.

h) Las Postales de Negocio

Las postales de negocio son herramientas muy efectivas, en cuanto a costo, para llegar a clientes potenciales. Estas no son elementos de ventas directas, sino elemento conductor de ventas.

Para lograr una máxima productividad con las postales, se debe emplear un formato en el que se agregue un depósito donde colocar una tarjeta de devolución (para que el cliente pueda responder) y la tarjeta de presentación del negocio. Generalmente las tarjetas de devolución incluyen la franquicia postal ya pagada para que el cliente no incurra en gasto de correo y facilite su devolución.

En las postales el color amarillo profundo es muy eficaz para llamar la atención. Los bonos gratis, consultas sin compromiso y garantías de reducción de riesgo pueden añadirse también para lograr mayor efectividad.

i) Los Objetos de Escritorio

Los objetos de escritorio también pueden transmitir a las personas cómo el negocio, producto o servicio les puede ayudar. Se deben diseñar objetos de escritorio que los clientes deseen tener permanentemente a la vista, tales como un reloj, un organizador o agenda, una calculadora con funciones únicas, un pisa-papeles, etc., en los que se agrega un mensaje muy discreto que permita asociarlo con el negocio o con lo que se hace.

Los objetos de escritorio son un ejemplo de “mercadotecnia directa”, cuya intención es lanzar mensajes comerciales en cualquier oportunidad, presentando beneficios, credenciales, servicios, horarios, etc. en un objeto de permanente visibilidad.

j) El Crédito

El crédito es un mecanismo de ventas que facilita enormemente las transacciones entre el negocio y los clientes, y, adicionalmente, genera una mayor demanda comercial. En esencia no es más que financiar la compra del cliente para que este pueda adquirir el producto o servicio y resolver su necesidad o deseo.

No obstante, para conceder crédito es preciso e imprescindible establecer algunas normas de selección y fijar límites crediticios para los clientes favorecidos. No se puede otorgar un crédito si no existe un alto grado de seguridad que la persona tiene la capacidad económica y honestidad social para pagarlo. A su vez, el crédito no puede ser abierto e ilimitado, ni en su valor monetario ni en el tiempo de recuperación, ya que esto puede mermar el capital de trabajo del negocio y su capacidad de reabastecerse.

Al otorgar créditos hay que tomar en cuenta que, para poder mantener el mismo nivel de oferta comercial, el capital de trabajo debe aumentar en la misma proporción del costo de los productos o servicios dados al crédito, caso contrario el negocio puede colapsar y perder posición en el mercado al no tener la misma capacidad de respuesta ante la demanda de sus clientes.

Otro factor a considerar es que el precio de venta no puede ser igual que cuando el producto o servicio se paga al contado, salvo cuando el plazo de pago sea menor o igual a los 30 días. La razón es que, en la actualidad, existe una pérdida generalizada del valor adquisitivo del dinero en muchos países (principalmente en los llamados en vía de desarrollo y en los subdesarrollados), producto de fenómenos económicos tales como inflación, devaluación monetaria, recesión, etc.

Por otra parte, al planificar las proyecciones financieras de un negocio que otorga créditos, debe estimarse un porcentaje de retraso en la recuperación de los mismos a consecuencia de los clientes morosos, y un porcentaje de pérdida por cuentas irrecuperables a causa de clientes deshonestos, este último se minimiza prestando mucha atención y cuidado al momento de otorgar los créditos.

Una modalidad de pago que día a día se populariza es la tarjeta de débito o de crédito que otorgan los bancos. Este tipo de pago en sí representa para el negocio un crédito más, pero seguro, pues la transacción de recuperación es efectiva a través del banco otorgante.

El no aceptar pagos con tarjetas puede hacer perder posibilidades de ventas a un negocio y, por ende, perder dinero, pues muchos clientes, por seguridad propia, prefieren pagar con tarjeta, llamadas popularmente “dinero plástico” o simplemente “plástico”, que cargar consigo grandes cantidades de efectivo. Por eso, es importante para un negocio estudiar las ventajas y posibilidades de aceptar tales tarjetas a fin de ampliar su cobertura comercial, obviamente estableciendo sus respectivas normas y procedimientos de seguridad comercial en cada transacción.

En cada país existe infinidad de opciones que permiten trabajar con tarjetas de débito y crédito a través de un banco, para ello es indispensable cumplir con los requisitos financieros pertinentes establecidos para aplicar y obtener la correspondiente autorización.

j) Los Boletines

Los boletines son herramientas perspicaces de ventas que ayudan a estar en contacto con el mercado meta. Aumentan la percepción de que realmente se conoce el negocio y que existe el interés suficiente como para comunicar consejos útiles de manera regular.

Los formatos varían desde una hoja hasta una publicación multicolor y multipáginas que puede ser enviada mensual, bimensual o trimestralmente a los clientes y medios de comunicación. Historias frescas y un diseño gráfico limpio y fácil de leer incrementará el número de lectores. Además, los mensajes colocados en un formato editorial tienden a lograr una mayor credibilidad y resultados.

Una forma de influir positivamente en los clientes potenciales y retener a los actuales es incorporando en los boletines algunos de los siguientes elementos:

1. Productos nuevos.

2. Artículos con temáticas del tipo: “Cómo Hacer”

3. Reimpresiones de artículos interesantes para la audiencia meta.

4. Perfiles de clientes leales.

5. Perfil personal del negocio o de algunos de sus ejecutivos.

6. Historias de personas o negocios que han alcanzado el éxito.

7. Nuevas tendencias de la industria.

8. Leyes y normativas importantes.

9. Nuevos clientes que son atendidos.

10. Cuestionarios técnicos y sus resultados. Son de gran aceptación los del tipo ¿Sabía usted…?

11. Pruebas de actitudes o de personalidad.

12. Humor.

Se debe procurar desarrollar boletines interactivos, a fin de lograr una efectiva respuesta de la audiencia meta. Es decir, a través de ellos impulsar promociones especiales, concursos, atracciones y avances de noticias de ventas futuras, así como incluir el nombre de algún cliente o cliente dentro de los artículos.

k) La Publicidad

Yo sé que la mitad de mi publicidad es un desperdicio, pero no sé cuál mitad. WILLIAM WRIGLEY

La publicidad es una forma de comunicación pagada que se transmite a través de medios masivos de comunicación y cuya razón y justificación última es generar ventas. Si se quiere tener resultados sobresalientes en la comercialización y, por ende, en la rentabilidad del negocio, se debe considerar invertir, de manera obligatoria, entre un 10% a un 15% de las ventas proyectadas en actividades de publicidad, pues el éxito comercial no se genera de manera espontánea.

Entre los usos generales de la publicidad están:

- Promover productos, o servicios, o al negocio mismo.

- Estimular la demanda.

- Disminuir los efectos de la publicidad de la competencia.

- Aumentar la eficiencia de los vendedores.

- Incrementar el uso de un producto o servicio.

- Recordar y reforzar una marca en los consumidores.

- Disminuir las fluctuaciones de ventas.

Antes de decidir el uso de la publicidad dentro de la estrategia de mercadeo, se deben considerar algunos tópicos tales como:

- Características importantes y exclusivas del producto o servicio.

- Importancia de las cualidades, tanto visibles como escondidas, del producto o servicio para los consumidores.

- Demanda general existente para el producto o servicio.

- Potencial de mercado existente para el producto o servicio.

- Condiciones económicas generales existentes para el mercadeo del producto o servicios.

- Capacidad y disposición del negocio para gastar la suma de dinero que se necesita para lanzar la campaña publicitaria.

- Nivel de conocimientos de mercadeo que tiene el negocio para comercializar el producto o servicio.

Los principales pasos para crear y desarrollar una campaña de publicidad son:

- Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad.

- Definir los objetivos de la publicidad.

- Crear el programa de publicidad.

- Determinar la asignación financiera para la publicidad.

- Desarrollar el plan de los medios que se han de utilizar.

- Crear el mensaje publicitario.

- Evaluar la eficacia de la publicidad.

También se deben tomar en cuenta los cuatro factores claves que permiten garantizar la efectividad de la publicidad. Estos son:

1. Texto: lo que se dice, la promesa y cómo se expresa.

2. Medios: las revistas, periódicos, radios, TV u otros medios y sus ventajas de difusión para llevar el mensaje.

3. Posición: dónde se colocan los anuncios en las publicaciones o transmisiones, a qué horas del día y qué días de la semana.

4. Temporada: cuáles meses son mejores.

Por otra parte, es de vital importancia valorar el grado de funcionalidad que podrá tener la campaña de publicidad. Para ello se debe verificar previamente los siguientes elementos:

- El producto o servicio

- El tipo de oferta

- El material de promoción

- El precio

- El tamaño o alcance del producto o servicio

- Las formas de descuentos

- Los términos de crédito

- El acceso a premios

Esto permite saber qué funciona y qué no, a fin de poder ser capaz de lanzarse al mercado con productos exitosos, servicios, ofertas y mensajes que puedan generar ganancias una y otra vez.

No se debe cambiar una estrategia publicitaria a partir de la óptica del negocio, éste está enfocado en ella y virtualmente la vive todos los días, lo correcto es valorarla a partir de cómo reacciona el mercado meta con ella, pero sin perder de vista que las personas, por lo general, sólo prestan un mínimo de atención a los anuncios publicitarios.

Para determinar si la publicidad está funcionando se puede intentar cualesquiera de las siguientes estrategias:

- Dar a alguien leer el mensaje: se deben observar sus reacciones mientras lo lee y verificar si los puntos clave se notan y apuntan donde debe ser.

- Pedir opiniones: se muestran dos anuncios diferentes y se piden opiniones de qué es lo que gusta o no y porqué.

- Hacer pruebas de anuncios: se publican o pautan dos anuncios, uno un poco diferente al otro, y luego se comparan los resultados.

- Seguir las huellas de la competencia: guardar en un archivo los anuncios de la competencia. Si el mismo anuncio se utiliza siempre, es porque es un anuncio triunfador.

- Realizar grupos de enfoque o focus group: se reúnen de 8 a 12 participantes a contestar una serie de preguntas acerca del producto, servicio y negocio. Los grupos de enfoque son una forma popular de búsqueda cualitativa que ayudan a identificar y analizar el proceso de toma de decisiones de los clientes. A las personas, por lo general, se reúnen en un cuarto, si es posible con un espejo simulado, para observar su reacción ante los anuncios, ideas, nuevos productos y otros materiales de mercadotecnia. Las sesiones son conducidas por un moderador entrenado y normalmente duran de 1½ a 2 horas. En la práctica, por lo regular, los participantes reciben un pago por su participación.

LECCIÓN QUINTA

SOLIDIFICANDO LA IMAGEN DEL NEGOCIO

La vida que no se examina, no vale la pena vivirla. PLATON

Hoy en día es habitual que las personas duden y hasta desconfíen de las ofertas y promesas que se publicitan a través de los medios de comunicación. La razón es que el mercado está cansado y escéptico de tantos beneficios que los negocios ofrecen y que no cumplen.

Muchas personas temen tomar decisiones en cuanto a cambiar o no un producto o servicio, al que ya están acostumbrados, por uno nuevo y desconocido. A La mayoría, simplemente, no les gusta el cambio, y, cuando lo hacen, cambian muy lentamente. Por eso, la credibilidad es crucial para optar a la aceptación de los consumidores y se debe mostrar pruebas irrefutables de que el producto o servicio hace lo que se dice.

Una de las mejores formas de inspirar confianza es incluir reductores de riesgo, tales como garantías de satisfacción, políticas de precio y devolución, ofertas, exoneración de impuesto, etc., lo que ayuda a vencer la resistencia del cliente para creer en el negocio e inducir a la compra.

Para conseguir nuevos clientes, hay que conservar los que ya se tienen e incrementar, por ende, las referencias de ventas. He aquí cinco estrategias a seguir:

1. Ser confiable: para ello hay que determinar lo que significa confianza en el negocio.

En otras palabras, ¿qué es lo importante ante los ojos de los clientes? Aunque cada negocio encierra un concepto diferente sobre la confianza, existen ciertas reglas básicas que contribuyen a la confianza de todo negocio, éstas son:

- Hacer lo que se dice que se va a hacer.

- Hacerlo cuando se dijo que se iba a hacer.

- Hacerlo bien la primera vez.

- Hacerlo a tiempo.

2. Ser responsable: responsabilidad significa ser accesible y demostrar voluntad de ayudar a los clientes cuando hay un problema. También significa conservarlos informados y provistos de los servicios tan pronto como sea posible.

3. Ser creíble: un elemento primordial que clientes potenciales y consumidores buscan, cuando tratan con varios negocios, es la confianza, la credibilidad y el conocimiento que demuestran acerca de los productos o servicios.

4. Cuidar la apariencia: los clientes se crean rápidamente una conclusión definitiva acerca de la calidad del producto o servicio basados sólo en lo que ve, en la apariencia o presentación del negocio. Por ejemplo, si el baño está sucio en un restaurante, muchas personas dudarán de la higiene y, por tanto, de la calidad de los alimentos.

5. Ser empático: en la medida en que se trata a alguien de forma especial y se resuelva su problema particular, continuará siendo un cliente. Empatía significa ponerse en los zapatos del otro, tratar de asir su punto de vista y sentir lo que siente. El toque personal es un aspecto muy poderoso en la venta.

Para mejorar la atención a los clientes, se deben desarrollar las siguientes premisas de interrelación social:

- Hablar con la gente. No hay nada tan hermoso como un saludo amistoso.

- Llamar a las personas por su nombre. La música más dulce para cualquiera es escuchar el sonido de su nombre.

- Ser humilde. Hay algo que aprender de todo ser viviente.

- Ser amistoso. Si la idea es tener un amigo, primero hay que comportarse como amigo.

- Ser cordial. Hablar y actuar como si todo lo que se hace es placentero.

- Interesarse sinceramente en los demás. Se puede agradar a todas las personas si se intenta.

- Ser generoso…con las alabanzas y cuidadoso con la crítica.

- Cumplir y mantener los compromisos, aunque se hayan hecho de palabra.

- Ser respetuoso con los sentimientos de los demás.

- Estar pendiente para dar un servicio. Lo más importante en la vida es lo que se hace por los demás.

Los clientes son el activo más importante de un negocio y no se debe cometer el gravísimo error de ignorar su valor, más aún si estos compran con mucha frecuencia al negocio, pues ellos constituyen la manera más rápida, fácil y menos costosa para incrementar las ganancias.

Hay negocios que pierden mucho dinero por fallar en la reventa o en la reevaluación de sus compradores, sin percatarse que las posibilidades de ganancias son interminables cuando regularmente “se le vuelve a vender” a los mismos clientes. Una vez que las personas adquieren el producto o servicio y se encuentran complacidas, vuelven a comprar con cierta certeza o cuando menos tendrán la absoluta predisposición si se las induce, aunque sea de manera parcial. En la mayoría de los casos, incluso, comprarán más.

A continuación se presentan algunas ayudas para incrementar las oportunidades de ventas reiteradas:

1. Expandir los servicios actuales.

2. Introducir nuevas líneas de productos.

3. Extender un contrato de servicio.

4. Crear un programa de compradores frecuentes o un club de clientes VIP (Persona

Muy Importante, siglas en inglés).

5. Sostener ventas privadas para clientes preferidos.

6. Ofrecer precio por paquete o descuento por volumen.

7. Ofrecer con algunos paquetes un certificado de rebaja u oferta a precios especiales.

8. Simplificar los términos de pago para hacer más fácil el adquirir más.

9. Ofrecer nuevos servicios a los clientes a través de compañías no competitivas y compartir un porcentaje de las ganancias.

10. Ofrecer un precio especial de “Sólo por Hoy” en diferentes productos por la compra de algo.

11. Otorgar certificados de regalo.

12. Sostener una imagen de ecuanimidad comercial. Entregar a los clientes o consumidores regalos que deban recoger en el negocio y, cuando lleguen, ofrecerles productos adicionales con descuentos especiales.

13. Otorgar tarjetas de descuento de por vida.

14. Anunciar promociones de almacén.

15. Estructurar ventas de dos por uno.

Hay que tener siempre en cuenta que no importa que el negocio sea lo más maravilloso, también tiene que parecerlo, por eso durante y después de realizar un servicio o proveer un producto, hay que darle seguimiento. Al dar seguimiento a los clientes se puede manejar cualquier problema y mejorar la calidad y frecuencia de futuras negociaciones.

Por consiguiente siempre hay que evaluar el negocio y dar respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿Qué tan bien se habla el lenguaje del cliente?

- ¿Qué tanto se esfuerza el negocio por mantener clientes satisfechos?

- ¿Qué tanta confianza tiene el cliente en el negocio, producto o servicio?

- ¿Qué tan bien se comprende y se trata de llenar las necesidades especiales y solicitudes de los clientes?

- ¿Cómo se califica la apariencia de las instalaciones, productos y personal del negocio?

- ¿Cómo se califica la calidad del negocio?

- ¿Qué tan dispuesto están los clientes para recomendar al negocio?

- ¿Qué tan dispuesto están los clientes de volver a comprar en el negocio?

ya que las características que generalmente perciben los clientes en un negocio son: ambiente, cooperación, diversificación, espacio del local, instalaciones, limpieza, mobiliario, modernización, número de empleados, orientación del servicio, precios, reputación, trato, entre otros.

Todo negocio necesita promoverse siempre para mantenerse en la línea de la competencia y no únicamente cuando las ventas están flojas. Para ello debe plantearse las siguientes preguntas:

- ¿Es el producto o servicio lo mejor que puede ser?

- ¿Se está preparado para manejar e incrementar el número de clientes o consumidores de manera rápida y eficiente?

- ¿Son los clientes, abastecedores y empleados tratados tan honesta y rectamente como es posible?

- Si los clientes, abastecedores o empleados no están de acuerdo con el negocio o tienen preguntas, ¿se es accesible?

- ¿Se toma ventajas de localizadores, teléfonos (convencionales y celulares) y otros artefactos para ahorrar tiempo?

- ¿Se está en contacto con los clientes de manera regular?

- ¿Los clientes conocen tanto como desean acerca de los productos, servicios y operaciones?

- ¿Pueden los clientes localizar y llegar al negocio con facilidad?

- ¿Se planifican y realizan acertadamente las actividades del negocio?

Para concluir, todo negocio debe crear una imagen aceptable para sus consumidores escogidos como meta, de manera exista una congruencia o acoplamiento entre cómo percibe el cliente la personalidad del negocio y cómo se ve a sí mismo en él. Aunque un negocio jamás llegará a tener una imagen de aceptación general, debe colocarse en una posición que resulte atractivo al mercado que se dirige regularmente, por lo que tiene la necesidad y responsabilidad permanente de evaluar su imagen y adaptarla, de manera se cree una atmósfera intencionada del espacio del negocio que produzca efectos emocionales y aumenten la probabilidad que los clientes compren.

Se debe evitar el amontonamiento en un negocio, ya que restringe las posibilidades de revisar los distintos productos o secciones, dificulta el movimiento, disminuye la eficacia en las compras e induce a los compradores a adquirir marcas conocidas, ignorando los otros productos. Cuando se quiere atraer a varios segmentos del mercado, se puede crear más de una atmósfera, pero debidamente identificables.

Finalmente, mantener siempre como filosofía del negocio el trabajar orientado hacia los consumidores, atender a los clientes con la mayor eficiencia y no olvidar jamás que:

- Los clientes son los mejores compradores del mundo y siempre compran a quien realiza mejor el trabajo.

- La única forma que tiene cualquier negocio para dominar el mercado es dar servicio al cliente mejor que el que le pueda dar cualquier otro.

- Al tener mayor participación en el mercado, el negocio puede operar con los menores gastos de capital y de operación, permanecer altamente competitivo y aún obtener un rendimiento satisfactorio sobre sus inversiones de capital.

LECCIÓN SEXTA

IDENTIFICANDOSE CON LOS CLIENTES

El único juez cuyo voto cuenta es el cliente, lo demás es pura especulación. RUBEN REYNAGA

Muchas veces, al abordar a un cliente, se comienza un monólogo acerca de lo mágico del producto (lo que es y hace), obligándolo a escuchar pacientemente como una presa arrinconada, en vez de tratar de descubrir y dirigir los beneficios hacia lo que él quiere saber (lo que le puede resolver).

La mayoría de los materiales de mercadotecnia son monólogos egoístas, en vez de diálogos que resuelven problemas. O peor, son completamente aburridos, por lo que inevitablemente fallan, pues no se dirigen inmediatamente al interés propio del comprador.

La primer tarea para identificarse con los clientes de manera exitosa es aprender a escuchar y ser un buen conversador.

En la mayoría de los casos se vende más escuchando que hablando. Ser bueno en ventas no es hablar… hablar… hablar, sino saber escuchar, pues al escuchar la persona se vuelve más popular, aprende y gana más. Saber escuchar implica:

- Limitar el propio discurso.

- Concentrarse en las personas con las que se está hablando.

- No interrumpir.

- Parafrasear lo que se ha dicho.

- Ver las cosas desde el punto de vista de los demás.

- Fijarse en la comunicación no-verbal.

- No prejuiciarse.

- No pensar sólo en lo que va a decir a continuación.

He aquí una guía para aprender a escuchar a los clientes:

- Dar tiempo para el cliente, con quien se tiene contacto, pueda hablar.

- Escuchar con interés lo que el cliente tiene que decir.

- Esperar hasta que el cliente termine lo que tiene que decir para intervenir.

- Escuchar aún cuando el cliente con quien se está hablando no agrade.

- El sexo y la edad de un cliente no debe hace ninguna diferencia en la forma cómo se escucha.

- Asumir que cada cliente tiene algo bueno que decir.

- Hacer una pausa en lo que se está haciendo cuando un cliente habla.

- Ver siempre directamente al cliente cuando está hablando y prestarle toda la atención, sin importar lo que se tenga en mente.

- Alentar al cliente a que hable dándole retroalimentación verbal y haciendo preguntas.

- Pedir aclaración de palabras o ideas que no se entienden.

- Ser sensible al tono de voz del cliente, y también a sus expresiones y gestos que tengan algún significado.

- No interrumpir al cliente cuando está hablando.

- No emitir juicios ni opiniones acerca de lo que dice el cliente hasta que se le haya escuchado completamente.

- Escuchar lo que el cliente expresa y verificar si se está entendiendo correctamente.

Tomar apuntes mentales de los principales comentarios que plantea el cliente.

- Fijar los puntos en los que se está de acuerdo, no en los que hay desacuerdo.

- Respetar el derecho del cliente a sus opiniones, aún cuando no se esté de acuerdo con ellas.

- Ver cada conflicto como una oportunidad de entender mejor al cliente.

En todo negocio es sumamente importante mejorar la habilidad de escuchar para entablar una mejor comunicación con los clientes. En muchos negocios se echan a perder oportunidades de ventas por hablar sin cesar de ellos mismos. El trabajo exitoso requiere salirse del propio yo y entrar en los intereses del cliente con el que se está hablando, para ello hay que aprender a preguntar lo indicado. Por eso, para ser un buen conversador, se debe reflexionar y considerar los siguientes aspectos:

- ¿La voz siempre es monótona o se habla entusiastamente?

- ¿Se es presumido u orientado a los demás?

- ¿Se trata de dominar las conversaciones?

- ¿Se habla demasiado, se explica de más, o se da sermones a otros?

- ¿Se queja de todo?

- ¿Se habla a las personas de cosas que les interesan?

- ¿Se sonríe con facilidad y se responde genuinamente a otros?

- ¿Se puede discutir temas diferentes al trabajo o casa?

- ¿Se llega al punto rápidamente o se va por los detalles?

- ¿Se es abierto, cándido, directo y amigable?

- ¿Se tiene buen contacto visual?

- ¿Se es un receptor activo y empático?

- ¿Se hace a los demás preguntas abiertas sobre el tema tal que lo sacan de la plática?

- ¿Se pregunta a otros cómo se sienten respecto a algún tema?

Un negocio que no está orientado al cliente, está destinado a desaparecer. Según la revista Time: “la llave del éxito de los negocios en este siglo y más allá estará directamente relacionado con el qué tan bien se trata a los clientes”.

Una investigación sobre el porqué las personas dejan de comprar en un negocio arrojó los siguientes resultados: 3% por cambio de domicilio, 5% porque desarrollaron otras amistades, 9% por preferir a la competencia, 14% por no estar satisfechos con el producto o servicio y 68% debido a la actitud de indiferencia hacia el cliente por parte del propietario, administrador o empleados.

Pero las consecuencias de un mal servicio van más allá, si un cliente está insatisfecho con el producto o servicio, lo comentará con otras personas y esta mala referencia seguirá rodando como una bola, sin importar qué tan bien se publicite el producto o servicio, muy pocos comprarán en el negocio.

Para asegurar un enfoque del negocio orientado al cliente, hay que verificar la aplicación de las siguientes premisas:

- Tratar a los clientes en la forma en que ellos quieren ser tratados.

- Dar al cliente lo que quiere, cuando lo quiere y como lo quiere.

- Buena comunicación y habilidades en las relaciones humanas = buen servicio al cliente.

Aún cuando es tentador captar a todos los clientes que entran al negocio, no es necesariamente lo más provechoso. Hay que saber escoger a los clientes correctos para mejorar la rapidez y calidad del éxito final del negocio. Es decir, buscar clientes viables y potables. Para ello es necesario hacerse las siguientes preguntas:

- ¿Qué tipo de expectativas tiene el cliente?, ya que si un cliente no alcanza sus expectativas seguramente lo considerará una verdadera desgracia y se lo hará saber a los demás.

- ¿Hay buena química entre el cliente y el negocio?, en otras palabras, el trabajo es mejor recompensado, tanto personal como financieramente, cuando existe una relación positiva con el cliente. Pero cuidado, la buena química debe ser con todo el negocio y no con persona determinada.

- ¿El trabajo es retador?, hay que recordar el proverbio que dice: “haz lo que amas y el dinero te seguirá”.

- ¿Los clientes pagan a tiempo?, si el cliente comienza a cuestionar los precios y a presentar excusas… ¡Alerta!…La razón #1 para fallar en los negocios es un flujo de efectivo pobre.

- ¿Los clientes tienen necesidades adicionales?, esto puede generar clientes insatisfechos y es seis veces más costoso conseguir un nuevo cliente que perder uno.

Conforme más personas respondan a los esfuerzos de mercadeo del negocio, más selectivo se debe ser con la calidad de los clientes, ya que siempre habrá una gran cantidad de personas que sólo desean hacer perder el tiempo, o son adictos a pedir literatura gratis de ventas.

Es inevitable el que muchos, de los que acudan al negocio, pidan información sin ninguna intención de comprar, o que, ocasionalmente, estos sean enviados por competidores para ver qué es lo que se está haciendo en el negocio. Aislarlos de los clientes de ventas de buena fe es el trabajo de todo negocio, ya que con ello se evita gastar tiempo precioso y recursos en clientes no calificados.

Para conocer las necesidades y el nivel genuino de interés de los clientes, se pueden hacer algunas preguntas rápidas, no sin antes advertirles que es para saber un poco más acerca de ellos y poder dar respuesta a sus necesidades de manera precisa y exacta. Entre ellas tenemos:

- ¿Cómo escuchó hablar del negocio?

- ¿A qué actividad se dedica? ¿En qué proporción?

- ¿Cuáles son los retos o problemas concretos que enfrenta?

- ¿Qué producto o servicio específico busca en el negocio?

- ¿Qué sabe acerca del negocio?

Si después de varias preguntas se siente que no es un candidato realista para el producto o servicio, entonces se puede ir directamente al tema del dinero y preguntarle, “¿con qué presupuesto cuenta para adquirir el producto o servicio?”

Si se detecta alguna oportunidad de hacer negocios, hay que darle a conocer, por todos los medios, las opciones del negocio para darle respuesta y soluciones a sus planteamientos. Si no se puede lograr con el producto o servicio, siempre hay que buscar la forma de proveer algún nivel de servicio. Si definitivamente se determina que no se le puede ayudar, entonces hay que dirigirlo a alguien más que sí pueda hacerlo.

Todo lo que el negocio haga tiene que llevarlo hacia su objetivo último: CERRAR VENTAS. Sin este importante elemento no durará en el mercado. A la pregunta: “¿cuál es el mejor momento para cerrar una venta?” la respuesta es: ¡Tan pronto como se pueda!

La forma en la cual se cierra una venta depende del servicio o producto que se está vendiendo, y, aún más importante, el cliente con el cual se está tratando. Algunos de los métodos de cierre de venta incluye:

- Reiterar Beneficios: para clientes potenciales que gustan de pensar las cosas antes de tomar una decisión, esta es una técnica muy exitosa, ya que se les brinda mayor seguridad al insistirles en los beneficios.

- Ventajas y desventajas: al final de la presentación hay que enlistar los pro y contra.

- Cerrar basado en una objeción: en este método, se debe determinar cuál es la objeción real y resolverla directamente para inducir al cierre.

- Ofrecer un Premio: la técnica del “algo por nada”. Este método se enfoca en ofrecer al cliente un regalo o recompensa por comprar ahora.

- Oferta Limitada: una forma rápida de crear el deseo de comprar en muchas personas es decirles que si no adquieren a lo inmediato, pueden perder la oportunidad de tener lo que han expresado que les interesa.

- El Enfoque de Baja Presión: a las personas no les gusta ser presionadas. Les gusta comprar, pero no les gusta que se les venda. Al hacer una presentación cuidadosa y entender los deseos y necesidades del cliente, se hará mucho más que una labor inercial de ventas, ya que al ser sincero, se tendrá al cliente relajado y aumentará su deseo de comprar.

- Cerrar basado en un punto menor: esta técnica se emplea con clientes que no pueden tomar una decisión de compra mayor. Se presiona para que tomen decisiones menores. Al cerrar con pequeños puntos la compra mayor se convierte en obvia.

- Afianzar garantía: hay que hacer propuestas de “nada qué perder”.

- Sugerir dominio de la situación: esta técnica emplea palabras tales como “cuando”, y conceptos en futuro en vez del condicional “si” durante la demostración o presentación. Al implicar propiedad y ayudar al cliente a imaginar los beneficios que conseguirá, se identificará con su manera de pensar.

- Pida la Orden Directamente: esta técnica de cierre trabaja bien con compradores profesionales y gerentes de compras.

Si se desea medir la efectividad del negocio en el manejo de los clientes, se puede realizar de manera efectiva por medio de las siguientes preguntas:

- Si el negocio fuera el cliente, ¿le compraría al negocio?

- ¿La imagen del negocio es de honestidad y sinceridad?

- Desde el punto de vista del cliente, ¿se clasificaría el negocio como confiable?

- ¿Los clientes obtienen beneficios especiales que no pueden obtener en otros negocios?

- ¿Los clientes ven el negocio como un negocio experto?

- ¿El negocio ha sido efectivo resolviendo problemas a los clientes?

¿El negocio ha satisfecho a los clientes cuando han tenido quejas?

- ¿Integridad es una de las palabras más importantes en el vocabulario del negocio?

- ¿Los clientes creen que, aparte del trato comercial, también se desea que ellos estén bien?

- ¿Se puede decir honestamente que la mayoría de los clientes ven al negocio como a un amigo y no como un simple negocio?

- ¿Los clientes buscan al negocio como una fuente confiable de información de productos y de la industria?

- ¿La mayoría de los clientes seguiría tratando con el negocio aunque algún competidor se les acercara ofreciéndoles un precio más bajo?

Continua mañana…..

Autor Juan Bautista Ramos Rivas - jurariarrobahotmail.com – León, Nicaragua.



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