Si haces una búsqueda rápida en Google, no te costará demasiado comprobar la enorme cantidad de información que existe sobre prácticamente cualquier tema que se te ocurra, desde detallados informes y datos estadísticos hasta posts más generales sobre los mismos temas que los acercan al consumidor de una forma más sencilla. Hasta ahí, bien, ¿verdad? Si quiero saber algo, lo busco en la red y encuentro la solución a mi problema.
Este es, a grandes rasgos, el pilar sobre el que se sustentan la inmensa mayoría de estrategias de marketing de todo tipo de pymes y marcas. Si el usuario tiene un problema, lo busca en la red; si tengo un blog, le doy una solución. Si le doy una solución, comprará mis productos con más facilidad. Sencillo, ¿no? No parece haber error posible: si un señor quiere saber por qué las fotos de noche le salen movidas y en el blog de mi tienda de fotografía se lo explico, muy probablemente me compre un trípode para acabar con su problema.
¡Bueno, digamos que en la teoría la ecuación está bien resuelta, pero en la práctica hay un problema! Y es que muy pocas empresas se toman la molestia de preguntarse qué quiere el consumidor o qué preguntas se hace. ¿Qué le inquieta, qué le motiva, cómo le convencerás de que es tu trípode lo que necesita? Y no solo eso: ¿estamos dedicando el contenido a quien de verdad importa?
Contenido importante para consumidores importantes
Crear contenido de forma casi automática para obtener un buen volumen es una estrategia totalmente obsoleta hoy día: lo que realmente importa es adaptar el tipo de contenido que ofreces a los diferentes canales que tienes a tu alcance, y aquí se presenta como un factor clave el análisis preciso de tu público objetivo. ¿En qué medios se mueve más? ¿Es activo en redes sociales o se limita a buscar información en Google y a navegar por blogs o páginas web? ¿Le llamarás más la atención con un vídeo en YouTube o con un eBook?
Aquí debes tener en cuenta que no puedes generar contenido para todo el mundo: lo que de verdad te interesa es conectar con los consumidores activos, es decir, aquellos que tienen una buena predisposición a compartir los contenidos que consumen si los consideran de calidad. Piénsalo bien: ¿de qué te sirve tener un blog con cientos de lectores que no interactúan en redes o que no comparten tus publicaciones? Es mucho más eficaz replantear la estrategia y determinar qué mueve a los consumidores que sí interactúan: puede ser una guía, un eBook, un vídeo...
Acotar el público al que nos dirigimos es clave para que cualquier campaña de marketing de contenidos tenga éxito. Es vital desechar cuanto antes la idea de que todo el contenido es válido, pero sobre todo la idea de que todo consumidor es bueno. Para ello, necesitas prestar atención al mapeo del contenido. ¡Y necesitas hacerlo desde ya!
El mapeo de contenido, parte básica del marketing de contenidos
Para hacer un repaso rápido, el mapeo consiste en plantear y crear contenidos específicos para cada buyer persona en cada estadio del embudo de compra. Es decir: mapear el contenido significa pensar qué contenidos crearás para la buyer persona cuando se acerque a tu marca, cuando ya sepa qué le ofreces y cuando esté preparada para realizar una conversión.
Para ello debes tener claras tres cosas: primero, quién (o quiénes) son tu buyer persona; segundo, cuáles son los diferentes estadios de compra entre los que puedes repartirlo; y tercero, si necesitas crear contenido funcional, emotivo o ambos. Esto es básico y muy pocas marcas le crean atención. ¿No sabes a qué me refiero? Veámoslo con dos grandes marcas: Leroy Merlin es un claro ejemplo de contenido funcional, con el que te enseña a construir o arreglar cosas; en cambio, Ikea hace un gran marketing de contenidos emotivo. ¿Ves por dónde voy?
Determinar qué tipo de contenido necesitas es esencial para construir una imagen de marca más allá de tus productos, con la que los consumidores puedan sentir afinidad y la necesidad de compartir sus contenidos porque se identifican con ellos. He aquí la importancia capital de construir tantas buyer persona como sean necesarias para crear contenidos únicos, personalizados y adaptados a las necesidades del consumidor y no a las de la marca.