¿Cómo se construye una marca? Guía del branding. Qué es, cómo se aplica, tipos de branding y ejemplos reales de cada tipo.
Todas las marcas, da igual si tras ellas hay una empresa grande, mediana o pequeña, entienden que para hacerse un hueco en el mercado tienen que diferenciarse de la competencia. Para conseguirlo, hoy por hoy no basta con ofrecer productos o servicios de calidad. Eso ya lo hacen todas (o se supone) y muchas, además, a precios competitivos.
Diferenciarse es ir más allá; significa construir una marca con personalidad propia y gestionarla de manera que el público en general, pero especialmente al que se dirige, la reconozca fácilmente y se identifique con ella.
De eso se encarga el branding. Su objetivo final es hacerse un hueco en la mente del consumidor para atraer nuevos clientes y retener a los que ya lo son.
¿Cómo se construye una marca?
La estrategia de branding implica conocer muy bien a la marca y el entorno en el que se va a mover; es decir, a sus competidores y al público al que se dirige.
Con esta información, que debe formar parte de cualquier plan de marketing, ya se puede elaborar el manual de marca. Este documento incluye todos los elementos que le darán personalidad y se realiza en dos fases.
Define tu valor corporativo
Innovación, transparencia, respeto a los animales, cuidado del medio ambiente… ¿Con qué quieres que el público te asocie cuando piense en tu marca? Defínelo bien. Ese activo intangible que apela más a lo emocional que a lo comercial es lo que hace a tu marca única y diferente a todas los demás.
Por ejemplo, el valor de la marca Levi’s no es el estilo o la calidad de su ropa, sino la sensación de libertad y comodidad que proporciona. Otro ejemplo más. Si escuchas: “Deporte extremo”, lo más probable es que te venga a la cabeza Red Bull.
Estas marcas trabajan tan bien su branding corporativo que han logrado que todo el público, incluso quienes no son sus clientes, las asocie con el concepto con el que les interesa identificarse. Es importante tenerlo claro desde el principio, porque a partir de él se desarrolla la siguiente fase.
Diseña tu identidad corporativa
La identidad corporativa es mucho más que un logotipo, es la suma de su identidad verbal y su identidad visual.
La primera tiene que ver con el naming, el nombre de la compañía propiamente dicho; el claim o frase que transmite la filosofía corporativa (por ejemplo, el Just do it! de Nike) y el tono o estilo de comunicación más técnico o desenfadado con el que la empresa se va a dirigir a su público en la web, redes sociales y copys en Ads, en caso de que invierta en publicidad.
En cuanto a la identidad visual, la integran: el logotipo e isotipo, así como todos los elementos de color, tipografía, fotografías o infografías que dan forma al universo gráfico de la marca.
Coherencia de marca, sin ella el branding no sirve de nada
Una vez desarrollado el manual de branding de la marca, toca hacerlo visible en todos los elementos del negocio. Y cuando hablamos de todos es de todos, los online y los offline, desde el packaging de los productos y los folletos o catálogos, hasta el diseño de la web y las cabeceras de las redes sociales.
Los uniformes de los empleados, el material de papelería, los vehículos de empresa, el merchandising o los regalos publicitarios… Todo debe estar personalizado con el logotipo y nombre de la marca para ofrecer una imagen coherente y sólida.
Tipos de branding, más allá del corporativo
Hasta ahora hemos hablado de branding corporativo, pero la estrategia ha evolucionado en múltiples variantes para adecuarse a los objetivos más concretos de las marcas.
Vamos a repasarlos y a poner ejemplos de cada uno. Así podrás escoger el que mejor se adapte a lo que quieres.
Personal branding, “lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”
Si el branding corporativo está enfocado a empresas, el personal branding se dirige a cuidar la imagen y reputación de las personas.
El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, lo definió de manera tan breve como clara: “Es lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”.
Para Tom Peters, el primero que habló de personal branding cuando en 1997 publicó el artículo The Brand Called You en la revista Fast Company, cada individuo en su relación con los demás deja una huella que depende de la imagen que proyecta y de su comportamiento. Todos tenemos, independientemente de si queremos o no, una marca personal (personal brand) y su gestión es lo que llamamos personal branding.
Ejemplos de personal branding: el fenómeno influencer
La evidencia de que el personal branding funciona la encontramos en Dulceida, El Rubius o Lovely Pepa.
¿Te suenan estos nombres? Todos se han hecho un hueco en el último Estudio de los 500 españoles más influyentes, publicado en 2019 por la Fundación Marqués Oliva. Forman parte de la categoría influencers, esas personas a las que las marcas pagan un dineral por recomendar sus productos o servicios.
¿Por qué a ellos? Porque en Instagram o YouTube cuentan con legiones de seguidores a los que impactar con sus publicaciones. ¿El secreto de su éxito? Viven y se desviven por cuidar y promocionar su marca personal. Tienen personalidad.
Country branding – un país como marca
Un país o una ciudad no van a ser menos que una persona o una empresa a la hora de “hacer marca”. El Country branding se encarga de ello.
Su objetivo es crear interés acerca del lugar y mejorar su percepción dentro y fuera del mismo, “de modo que deje de ser un simple punto en un mapa, para convertirse en uno de los lugares en el que la gente desea vivir, visitar, invertir y comprar”, explican desde Future Brand, la empresa que publica el ranking con los 75 países que mejor trabajan su reputación como marca.
Ejemplos de country branding: España ocupa el puesto 24 en el mundo
En su octava edición correspondiente a 2019, el FutureBrand Country Index (FCI) sitúa a Japón en el primer puesto, seguido de Noruega y Suiza.
La Marca España ocupa el puesto 23, el mismo en el que estaba en el último informe publicado en 2014. Para elaborar su clasificación, Future Brand tiene en cuenta el PIB, el tamaño de la población y su calidad de vida en función de los servicios de salud, educación o seguridad, entre otros parámetros.
Employer branding – empresas en las que todo el mundo querría trabajar
Los tipos de branding que hemos visto hasta ahora están enfocados a atraer clientes. Pero no todo el branding se hace “de puertas para fuera”. Llega el momento de hablar del que persigue retener el talento de sus empleados y atraer a los mejores candidatos a sus oficinas. Es el employer blanding.
Algunos ejemplos de employer branding: ¿quién no quiere un puesto en Google o en Apple?
Transporte gratuito, salas de descanso, asistencia médica, viajes, desayuno, comida, cena y, por supuesto, café y zumos a demanda. No hablamos de un resort, sino de Google y Apple. La lista de beneficios que forma parte de su política de retención y captación de empleados no acaba ahí: generosas vacaciones, ayudas en formación, asesoramiento legal… ¿Quién no quiere trabajar en estas empresas?
Como en todos los tipos de branding, el éxito el employer branding depende también de su estrategia de difusión. Lo bueno en este caso es que son los propios empleados quienes promocionan los valores y la cultura empresarial. Utilizan sus redes sociales para hablar bien de la compañía, lo que aporta credibilidad a la marca.
Branding social – comprometerse con un propósito más allá de vender
Cuando los expertos hablan de este tipo de branding, también se refieren a él como marketing con causa. Su objetivo es aportar valor a una marca a través de su compromiso con algún problema social, de salud o medioambiental.
Eso sí, el compromiso debe ser real. Nada de publicar en la web una misión y unos valores que luego no se hacen realidad. Aquí el “postureo” no vale.
Dos ejemplos de branding social: Ausonia y DOVE, comprometidas con las mujeres
Ausonia es pionera en branding social. La marca de productos de higiene femenina realiza desde hace diez años cada 19 de octubre, el día mundial contra el cáncer de mama, una campaña para financiar proyectos relacionados con la investigación de la enfermedad.
Otro ejemplo es DOVE. Abanderada del cuidado de la autoestima por encima de la belleza física, lucha desde hace años contra los estereotipos y apuesta por la mujer real.
Branding emocional – menos razón y más emoción
“No vendas productos, vende experiencias y emociones”. Esta es la nueva máxima que los gurús del marketing repiten sin cesar… con toda la razón.
En este momento de competencia feroz, la fidelidad de los clientes no se consigue a través de la razón, se llega a ella a través de la emoción. El consumidor no solo busca comprar productos que satisfacen sus necesidades, también quiere que esa compra les haga sentir bien.
Un ejemplo de branding emocional: Coca-Cola, especialista en sensibilidad
No hay un solo anuncio de Coca-Cola que no apele a las emociones. Desde el mítico Para todos, con el que la compañía nos felicitó la Navidad en 2012, hasta el tierno Ser Padres, donde explicaban los altibajos de una pareja cuando nace su primer hijo.
Si te faltan ideas para dar con la emoción que necesitas asociar a tu marca, revisa las campañas de Coca-Cola, las tiene todas.
Co-branding – la unión hace la fuerza
En pocas palabras, el co-branding es la alianza entre dos marcas para promocionar un producto o servicio con el objetivo de impulsar su valor y rentabilidad.
Cada marca tiene su identidad, así que ambas deben estudiar muy bien con quien se asocian. ¿Qué representa? ¿Con qué se identifica? ¿Se dirige al mismo público? ¿Cómo se percibe la otra marca? Solo así, la estrategia e co-branding resultará un Win-Win.
Algunos ejemplos de co-branding
En el sector de la alimentación abundan los casos de co-branding. Por ejemplo, McDonalds lo hace continuamente ofreciendo la posibilidad de añadir en sus helados M&M, Oreo o Chips Ahoy!
Otro caso es el de la tableta de chocolate con galleta que lanzaron Milka y Oreo con el acertado slogan: ¡Doblemente irresistible!
Rebranding – nunca es tarde para redefinir una marca
Cuando un negocio no tiene la visibilidad que esperaba o quiere redefinir su identidad para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y reconectar con los consumidores, llega el momento de hacer rebranding.
A veces solo actualizan el logotipo, pero otras cambian el nombre, la tipografía, el diseño… Cuidado en estos casos, porque el proceso es costoso y no siempre sale bien.
Dos ejemplos de rebranding: el error de Segundamano y lo último de Rastreator
Segundamano, el mítico portal de anuncios clasificados, llevó a cabo en 2015 una estrategia de rebranding que se explica en las escuelas de marketing como ejemplo de lo que no se debe hacer.
Con el objetivo de llegar a un público más joven, la plataforma se rebautizó como Vibbo. “Cambiar el nombre a Segundamano fue un gran error”, ha admitido recientemente Joao Almeida D’Eça, director general de la compañía desde 2018. La prueba está en que si a día de hoy buscas Vibbo en Google, el resultado que lleva a la Home sigue advirtiendo a los usuarios que son el antiguo SegundaMano.
No queremos terminar este repaso por los tipos de branding con un caso que salió mal. Así que ahí está lo último de Rastreator. Tras diez años en el mercado, el comparador online de productos y servicios acaba de renovar su logotipo para transmitir una imagen más madura. ¡Suerte, Rastreator!
Artículo cortesía de Pilar Ponce de León. Periodista SEO especializada en estrategia de marketing de contenidos y copywriting. Planifico y redacto textos para webs y blogs que mejoran la conversión y el posicionamiento en buscadores.