Vamos a continuar con la línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe contener. En la primera entrega analizamos minuciosamente la matriz PEST-E describiendo detalladamente como realizarla. En sucesivas entregas abordaremos otras herramientas necesarias y útiles como por ejemplo: 5 fuerzas de Porter, análisis FODA, la matriz CAME, Balance Score Card, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…
Para ir contextualizando recodaremos que hace semanas en el post Plan de marketing (III): primer paso, análisis del sector explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el sector que afecta directamente a nuestra empresa, dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis. De este modo en el avance y construcción de nuestro Plan de Marketing Anual, hemos desarrollado el entorno, la matriz PEST-E y el sector.
En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando la herramienta de las 5 fuerzas de Porte aplicadas al marketing. Una herramienta más teórica y conceptual que nos ayudará a realizar el análisis y la toma de decisiones de los principales actores del mercado: proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos competidores.
Acercamiento al concepto.
El análisis de las 5 fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor de la Harvard Business School, Michael Porter en 1979. Esta herramienta nos proporciona un marco de reflexión estratégica para determinar la rentabilidad de un sector específico, con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.
Es por tanto una herramienta esencialmente estratégica, utilizada en la elaboración de planes estratégicos y planes de negocio de empresas; pero que desde La Cultura del Marketing vamos a incluir en nuestro Plan de Marketing, con el objetivo de tener un enfoque analítico de nuestro sector, que nos ayudará a complementar el análisis del sector previamente desarrollado.
El Análisis de las 5 fuerzas de Porter toca los proveedores, clientes, competidores, productos sustitutivos y nuevos competidores.
Paso a paso…
Esta matriz se compone de 5 elementos y/o factores que deben ser analizados:
1. Poder de negociación con los clientes, es la capacidad de negociación con la que cuentan los clientes de un determinado sector/mercado. Por poner un ejemplo, cuanto menor número de clientes existan, mayor será su poder de negociación para presionar la demanda y bajar precios.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
- Concentración de número de clientes versus número de compañías.
- Posibilidad de negociación, especialmente en aquellos sectores de costes fijos elevados.
- Alto volumen de compra.
- Costes o facilidades para que los clientes puedan cambiar de empresa.
- Disponibilidad de información por parte del comprador.
2. Poder de negociación con proveedores, es la capacidad de negociación con la que cuentan los proveedores de un sector. Puede ser mas holgada o menos en función de la concentración de empresas, del número de proveedores…
Esta amenaza depende de factores del tipo:
- Concentración de número de proveedores versus el número de empresas.
- El volumen de compra.
- La cantidad de materias primas sustitutas que existan.
- Los costes que implicaría cambiar de materias primas.
- Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.
3. Barreras de entrada (amenaza de nuevos entrantes): consistiría en la entrada potencial de empresa que vendan productos sustitutivos o alternativas a los del sector o mercado.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
- Economía de escala.
- Diferencias de producto en cuanto a propiedad.
- El valor de la marca.
- Los requerimientos de capital.
- El acceso a la distribución.
4. Barreras de salida (productos sustitutivos): los posibles sustitutos de los productos ofrecidos en ese sector o mercado, que pueden ser relevantes para el consumidor.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
- Propensión del comprador a sustituir.
- Precios relativos de los productos sustitutos.
- Coste o facilidad de cambio del comprador.
- Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
- Disponibilidad de sustitutos cercanos.
5. Rivalidad entre los competidores; las empresas que compiten directamente en una misma industria o sector, ofreciendo el mismo tipo de producto/servicio.
El grado de rivalidad entre los competidores aumentará en función del mayor número de empresas existentes.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
- Poder de los competidores.
- Poder de los proveedores.
- Crecimiento industrial.
- Sobrecapacidad Industrial.
- Diversidad de competidores.
En foros profesionales se considera y se debate sobre la existencia de una sexta fuerza,: el Gobierno por el poder que tiene de aplicar acciones regulatorias en sectores y mercados específicos, y por la posibilidad de convertirse en competencia al crear empresas o instituciones financiadas con recursos públicos o a la inversa con la privatización de recursos públicos.
En opinión de La cultura del Marketing este factor, en todo caso, se incorporaría al análisis del entorno y del sector si fuera necesario.
Análisis
Una vez analizados cada una de las 5 fuerzas de Porter; tocará otorgar un valor a cada elemento o fuerza, para posteriormente poder calcular el peso relativo de cada una de ellas en función de dos variables: el grado en que nos afecta y la rentabilidad del mismo.
Para ello puntuaremos cada uno de los aspectos que han surgido en el análisis de cada una de las 5 fuerzas de Porter, obteniendo una puntuación total de cada una de las 5 fuerzas.
A continuación os mostramos como quedaría el cuadro resumen de variables listo:
Conclusiones
Esta herramienta, en un plan de marketing, complementa al análisis del entorno y el análisis del sector ya realizados, y nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos la estrategia, los objetivos y las previsiones del plan de marketing anual.
Nos da una visión 360 grados de los principales agentes y factores que actúan en nuestro sector, mercado o industria y nos alerta de posibles variaciones, incrementos o decrementos para reactualiar las estrategias que afecten a nuestras relación con la competencia, los proveedores, los clientes…
La herramienta de las 5 fueras de Porter:
- Nos permite identificar las oportunidades para mejorar las estrategias de marketing.
- Nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con la de nuestros competidores.
- Muy útil para analizar el entorno de la empresa, pudiendo complementar más adelante el análisis de la matriz DAFO.
- Nos ofrece una visión muy aproximada de las empresas existentes, del potencial de nuevas empresas en el mercado, de posibles sustitutos de los productos ofrecidos, de los proveedores y de los clientes.
Pese a ser un tema muy recurrente y tratado espero que este enfoque os haya resultado útil.
Y ahora la pregunta es; ¿lo incorporareis a vuestros planes de marketing?