Vamos a abordar, por los comentarios y e-mails recibidos a consecuencia de la publicación de la serie de post Plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible, una nueva línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe contener, describiendo para ello detalladamente como realizarlas. Abordaremos entre otras herramientas: la matriz PEST-E, análisis FODA, Balance Score Card, CAME, gráfica de las 5 fuerzas de Porter, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…
Para ir contextualizando recodaremos que hace unas semanas en el post Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el entorno que afecta directamente a nuestra empresa, dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis.
En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta herramienta muy sencilla, pero sintética y visual, que facilitará el análisis y la toma posterior de decisiones: la matriz PEST.
Acercamiento al concepto.
Para aquellos que no se leyeron el post del entorno, comentar brevemente que dentro de cualquier proceso de análisis estratégico, para el estudio de aquellos factores generales que afectan al entorno de la empresa, encontraremos la matriz PEST, abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos (aunque se pueden incorporar mas factores como el legal, ecológico…).
Esta matriz esta específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno, que afectarán a una empresa o unidad de negocio. De este modo al analizar como cambian estos factores, las empresas podrán diseñar sus estrategias para adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que afectaran a todo el sector o mercado.
Paso a paso…
Una vez hayamos terminado de analizar el entorno, a nivel macro (el nivel micro se realizaría posteriormente) de aquellas variables que mas afectan a nuestra empresa: político, económico, socio cultural, legal, medio ambiental, tecnológico, judicial….debemos organizar y priorizar todos los indicadores o factores de cada una de las áreas, estableciendo dos varemos de medición:
- Orden de relevancia del indicador.
- Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o empresa.
Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores mas importantes de cada uno de los entornos analizados y los agruparemos en una tabla.
A modo de ejemplo imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf situado en la provincia de Málaga, hemos analizado el entorno, extraído los indicadores y ordenados estos según hemos comentado anteriormente.
Nos saldría una tabla así:
Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los indicadores críticos, desechando los menos relevantes, ya que los “críticos”, serán aquellos a tener en cuenta cuanto marquemos los objetivos del plan de marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de clientes o desarrollemos el plan de acción.
A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla individualmente, uno a uno, en una escala que vaya desde muy negativo a muy positivo.
Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoracionesY se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos anteriormente, el valor que estimamos en función de su relevancia o importancia para nuestro sector o mercado.
Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las cruces o puntos marcados en la tabla, para obtener de este modo una gráfica que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la empresa es favorable, neutro o desfavorable.
Conclusiones
Esta sencilla herramienta se complementa con la extracción de la principales conclusiones derivadas del diseño de las tablas anteriores, que nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos los objetivos y previsiones del plan de marketing.
Siguiendo el ejemplo del campo de golf: Podemos concluir este análisis PEST, estableciendo que de las 17 principales variables, tan solo una es muy negativa, tres son negativas, cinco son indiferentes, cuatro son positivas y cuatro son muy positivas. Lo que presupone, a priori, un escenario con una tendencia positiva. Esto se traduce en una lenta recuperación económica de España, que sumada a la recuperación moderada del resto del mundo (especialmente la Unión Europea a excepción de Grecia), plantean un nuevo escenario económico y social no recesivo.
Consecuencia de este entorno económico se está produciendo una progresiva recuperación del turismo internacional hacia España (con un mayor impulso derivado de las crisis de la costa norte africana), lo que nos conduce a un escenario de relativa prudencia y mantenimiento para las empresas del sector del golf español.
La tendencia futura previsible nos indica que dentro de un año el entorno será cada vez más estable y positivo, y por tanto el crecimiento volverá a surgir, aunque no en los mismos ratios que años anteriores. Esto será posible por la suma de más factores…
Espero os haya resultado útil.Y ahora la pregunta es; ¿lo pondréis en practica?