Continuando con la serie de post que desde La Cultura del Marketing estamos dedicando a las herramientas claves que no deben faltar en todo Plan de Marketing que se precie, y recordando que en otros post ya explicamos otras herramientas como el análisis PEST-E, la matriz DAFO, la CAME, las 5 Fuerzas de Porter…..en esta ocasión le toca el turno a una matriz poco usada pero muy útil: el mapa de posicionamiento de mercado.
En la elaboración de todo Plan del Marketing, un punto importante que nos ayudará a marcar las tendencias de nuestro sector y mercado, es el análisis de los principales competidores, ya sean competidores directos como indirectos, en todas las variables que toquen, como mínimo, al marketing mix de cada una de ellas: producto, precio, distribución y promoción (las famosas 4P´S).
En este análisis, el mapa de posicionamiento de mercado, nos permitirá, de un modo muy gráfico, por un lado complementar la toma de datos para poder establecer un estudio comparativo detallado con nuestros competidores, y de otro lado disponer de una referencia donde poder medir y comprobar cada año y con respecto a la competencia, sí las acciones planificadas y desarrolladas surtieron efecto en el mercado.
Mapa de posicionamiento de mercado
Para construir esta matriz o mapa vamos a necesitar, aparte de los datos recabados en el análisis de competidores, diseñar un modelo de encuestas de satisfacción focalizadas hacia nuestros clientes, potenciales y los de nuestra competencia; pues es el modo más directo de obtener información precisa de la empresa, del grado de satisfacción y de las expectativas generadas.
Esta encuesta específica nos permitirá también poder analizar como se comporta el cliente, así como definir el grado de desempeño del mismo frente a nuestros competidores, obteniendo una visión del cliente con el fin de mejor los procesos y satisfacer sus necesidades.
En función del tipo de empresa y del sector en el que operemos, el enfoque de cara al cliente y potencial cliente será diferente, pues no es lo mismo el sector de la telefonía móvil, donde gran parte de la población ha pasado prácticamente por casi todas las empresas u operadoras, que por el ejemplo el sector náutico donde puede ser que te compres un barco una única vez en tu vida.
En uno otro caso el consumidor ha realizado un análisis de la competencia, por lo que conoce las características de unos y de otros.
La encuesta al cliente
Para llevar a cabo una encuesta de éxito hay que cuidar, con el máximo detalle, el diseño de la misma en todas sus perspectivas: estética, estructura, contenido, visual…
El diseño debe brindar al cliente un tiempo de respuesta que posibilite responder a las preguntas especialmente diseñadas para suministrar la clase de información que realmente nos ayudé en la construcción de la matriz.
Esta información debe ser ser concisa, específica, clara y directa. Y puntuable, muy importante.
En el diseño de cualquier encuesta no podemos obviar que debemos:
Establecer el objetivo principal: nos ayudara a evaluar los niveles generales de satisfacción de nuestro cliente, lo que evitara posibles disrupciones.
Definición del target: es crítico definirá al público objetivo al que nos vamos a dirigir, en función del tipo de empresas competidoras, el sectores, los objetivos marcados…
En este punto es necesario segmentar y calcular el tamaño muestral que nos dará el número total de encuestas a realizar.
Facilidad de respuesta: breve tiempo de duración, poco esfuerzo para obtener un resultado significativo.
Que tipo de información quiero obtener: si el tiempo será breve y la información debe ser la precisa, será necesario por ejemplo obviar las preguntas abiertas o las sugerencias…
Resultados, análisis y extracción de conclusiones
Con estas consideraciones ya podemos diseñar las encuestas que realizaremos bien telefónicamente, por email o presencialmente, a los potenciales clientes y clientes.
Si fuéramos a hacer la encuesta para un campo de golf, deberíamos por ejemplo destacar aquellos elementos tangibles e intangibles críticos para nuestro modelo de negocio, como por ejemplo:
- Estado del campo
- Dibujo del campo
- Precio
- Restauración
- Vestuario
- Pro show
- Personal
- Localización
De cada una de ellas el cliente valoraría en una escala numérica en función de su percepción.
Análisis datos y gráfica final
Una vez hayamos realizados todas las encuestas, los resultados de las mismas las volcaremos, por ejemplo en una hoja excel, donde en la columna de la derecha situaremos los competidores, y nuestra propia empresa; y en las columnas horizontales iremos colocando cada uno de los aspectos críticos puntuados, de este modo:
Esta valoración global en función del número de competidores, del número de entrevistas realizadas y del total de puntos será pondera, lo que dará que cada competidor tenga un valor total asignado de valoración que no dará la siguiente gráfica de posicionamiento:
Como se puede apreciar la gráfica nos situara en el mercado respecto al resto de competidores respecto a una puntuación global o respecto a cualquier aspecto que hayamos incluido en la encuesta.
Si de las conclusiones extraídas se diseñan un plan de acción que se implementa con éxito, cuando al año siguiente volvamos a hacer esta matriz, las variaciones importantes se verán reflejadas, moviéndose las esferas hacia la derecha si han sido positivas y hacia la izquierda si han sido negativas.
Conclusiones
Esta sencilla matriz nos da de un mod muy gráfico el posicionamiento de marca de nuestra empresa con respecto al resto de competidores, podemos centrarla en aspectos relacionados con el marketing mix, en atributos de marca o en aspectos críticos de nuestro modelo de negocio; sin perder la perspectiva que la fuente de información es el propio cliente o potencial cliente.
Esta matriz ademas posibilita apreciar las modificaciones que nuestras estrategias y planes de acción han impactado sobre la percepción del cliente, haciendo que nuestro posicionamiento se modifique.
¿Que te ha parecido la matriz?