El 12 de abril del 2011, Pedro Martínez, Gerente de tatum, y yo, presentamos un trabajo en la 18 Jornada de Investigación de Mercados que organiza todos los años la Asociación de Marketing de España y la Asociación de Profesionales de Estudios de Mercado, que tengo el placer de coordinar. Nuestra ponencia consistió en exponer algunas de las muchas herramientas que se ponen a disposición en la red, de forma gratuita, y que se pueden aprovechar para obtener un mejor conocimiento de los clientes.
Partimos de la premisa de que los clientes ya están en las redes sociales. Éstas se han convertido en un terreno donde marcas y consumidores se relacionan de igual a igual. En este sentido, no plantearse obtener información directa de ellos implica desperdiciar la oportunidad que nos están brindando.
La información que se puede conseguir va desde simplemente observar sus comportamientos, sus opiniones en la red, hasta hacerles preguntas para obtener sus percepciones sobre un tema determinado.
Las conversaciones que espontáneamente se producen en la red dan muchas pistas a las empresas: brindan conocimiento sobre la percepción que los consumidores tienen de las distintas marcas, muestran las últimas tendencias en el mercado, definen cuáles son las preocupaciones y las nuevas pautas de consumo, nos dan una indicación de los cambios en los comportamientos de elección y consumo.
Medir y estudiar dichas conversaciones representa una fuente inagotable de información para la empresa que, correctamente analizada y gestionada, producirá un acercamiento más eficaz a su público objetivo.
Por otro lado, “controlar” lo que se está diciendo en la red de la propia marca puede ahorrar muchos “disgustos”: permite rectificar caminos equivocados o dar una respuesta institucional que frene un posible descrédito.
El poder de las redes socialeses indiscutible.
Un ejemplo reciente lo tenemos con la polémica generada en torno a los viajes/dietas de los Eurodiputados. La campaña en Twitter, #EurodiputadosCorruptos logró cambiar una votación y obligó a los partidos a dar explicaciones. Dentro del mundo empresarial, ha sido sonado el cambio de logo de GAP, cambio que tuvo que ser cancelado después de recibir miles de comentarios negativos en las redes sociales.
Pero además, se puede preguntar a los consumidores de forma activa: qué opinan de un cambio de logo, qué le falta o qué puedo mejorar en mis tiendas, cómo ha sido el servicio recibido, qué les parece una determinada idea o producto, etc.
Cada vez más las redes sociales proveen de herramientas para realizar estos sondeos de mercado.
Muchos investigadores se alarman ante estas propuestas que permiten que cualquiera lance preguntas a un colectivo determinado, sin interrogarse sobre la representatividad de las respuestas obtenidas o la veracidad de su contenido. Está claro que, si bien se “democratiza” la posibilidad de hacer investigación, ya que pequeñas empresas pueden acceder a la posibilidad de realizar estos estudios, ello no evita que el aprovechamiento de la información que se obtenga requiera una mirada “experta”, que pueda poner en su justo lugar los datos obtenidos y, en muchas ocasiones, completarlos con investigación de otro tipo (bien on line pero más controlada con, por ejemplo, paneles representativos, bien off line, en un enfoque de tipo “híbrido” que se está demostrando muy potente).
En sucesivos posts iremos describiendo las herramientas gratuitas que nos han llamado la atención, y que pensamos que vale la pena conocer, “trastear” con ellas y ver qué pueden dar de sí.