El pasado mes de diciembre tuve la suerte de asistir a la I Feria de Turismo Cultural y de Naturaleza, en Jaca. He de decir que es una de las jornadas mejor organizadas a las que he asistido, y la calidad de los ponentes fue verdaderamente extraordinaria, por no olvidar las fantásticas jornadas que pasamos visitando Jaca y la Jacetania a través de sus monumentos y su románico. Sin duda es un viaje que merece mucho la pena. Es increíble la cantidad de elementos culturales de altísimo valor que tenemos y que no hemos sabido comunicar adecuadamente.
Entiendo que el término Nuevas Tecnologías o incluso TICs es un término tan amplio que hace imposible su manejo en un análisis como el que pretendo. Por eso he concretado en lo que podríamos llamar Tecnologías Sociales, que comprenden no sólo herramientas como Facebook o Twitter, sino también todas aquellas aplicaciones, herramientas o tecnologías que de un modo u otro ayudan a democratizar y compartir la información y el conocimiento de una manera colaborativa.
De igual modo debemos cambiar el enfoque en cuanto a la venta. Ya no hablamos de venta en estos entornos, hablamos de branding, no hablamos de desarrollar estrategias de venta directa, sino de crear una presencia sólida, una imagen potente que nos permita ser relevantes a nuestros usuarios y seguidores y una vez conseguido esto, ahora sí, vender por fidelización y confianza ganada.
Recordemos, y esto es fundamental, que no hablamos de tecnología, hablamos de personas, de relaciones, de conexiones humanas. Las tecnologías sociales son herramientas que tienen valor sólo si son capaces de poner en contacto bidireccional a los usuarios, a las personas. Con este enfoque no es de extrañar que hablar de venta, marketing (al menos el tradicional) y comercialización sea algo que muchos autores ponen en cuarentena. Desde mi punto de vista sí se puede hacer marketing, sí se puede vender y sí podemos comercializar, pero no de la manera tradicional, no como se ha hecho hasta ahora. De ahí que hable de comunicación en lugar de comercialización. Se ha de diseñar una estrategia adecuada para llegar a esa venta y desarrollar ese marketing, siempre siendo conscientes del entorno en el que nos encontramos y de que no podemos comportarnos como empresas, sino como miembros de una comunidad más o menos cohesionada, más o menos numerosa.
Porque en realidad lo que hacen las tecnologías sociales es materializar redes de relaciones, que al fin y al cabo es lo que siempre hemos tenido a nuestro alrededor. Siempre hemos formado parte de redes sociales a las que hemos informado de nuestros viajes, poniendo subjetividad en nuestros mensajes. De este modo no estamos haciendo nada distinto a lo que hemos hecho siempre, pero el hecho de que esas redes se potencien y aumenten de manera geométrica les dota de un valor que hasta ahora no tenían y hace de sus integrantes verdaderos agentes de marketing y participantes de un proceso de comercialización al que no estaban habituados y del que posiblemente no son conscientes.
Necesitamos por tanto, desde mi punto de vista, un doble enfoque en nuestra estrategia de comercialización, entendida esta desde un punto de vista más global. Por un lado tenemos que trabajar nuestro ser, el branding y la capacidad de comunicación. Se trata aquí de construir esa presencia sólida y de valor que el usuario pueda y deba considerar como atractiva y relevante dentro de todo el ruido que hay en estos entornos. También debemos desarrollar nuestra capacidad de comunicación mejorando recursos, capacitaciones y definiendo mensajes y tiempos de comunicación.
Una segunda fase o enfoque se centraría en la definición y gestión de canales de comunicación y comercialización, venta y distribución. Es necesario, como luego veremos, definir perfectamente estos canales, así como gestionarlos, para que nuestro mensaje, producto y servicio llegue adecuadamente al mercado. Pero hemos de ser conscientes del enfoque social que hemos de dar a estos canales. Es cierto que existen canales de intermediación de distribución de producto que se limitan a visibilizar nuestro producto y venderlo a cambio de comisiones, pero no podemos quedarnos sólo en este tipo de canales, siendo muy importantes, porque si no somos capaces de poner en valor canales de comunicación estaremos entregando la gestión de nuestra marca a esos intermediarios.
Si aplicamos estos principios al turismo cultural vemos que hay un componente fundamental en él. En el turismo cultural, como posiblemente en ningún otro, el componente espacial es absolutamente relevante, porque los viajeros interpretan y se apoderan del espacio desde una perspectiva única y personal. Hay tantos destinos culturales como viajeros, porque en destinos como Jaca, por ejemplo, o Barcelona, las posibilidades de disfrute del espacio son muy grandes y variadas y la interpretación de los signos que configuran ese espacio se multiplica ofreciendo sensaciones distintas como distintos son los viajeros.
Y esta particularidad, este destino poliédrico ha de ser comunicado adecuadamente, lo que no es fácil por la complejidad que supone, pero que es necesario para que el posible cliente visualice todas las posibilidades del destino.
Lo que parece claro es que las empresas turísticas siguen tratando de comercializar productos cuando en realidad hemos de comunicar espacios interpretables en entornos dominados por el usuario. Me explico. Lo que de verdad tiene valor para el usuario y posible cliente no es un producto, es un espacio, un entorno en el que desarrollar y disfrutar una experiencia. El viajero no entiende de marketing, de productos, de atributos, entiende de sensaciones, de gustos y de sentimientos. Eso es lo que busca en su viaje. Y lo comunica en entornos, los entornos sociales, que él domina y controla, no las empresas. Sin embargo esas empresas siguen empeñadas en comercializar productos porque es lo que han hecho siempre. Y empaquetan servicios, y empaquetan entornos y espacios tratando de controlar lo que no pueden.
Porque en realidad al viajero no le interesan las empresas que forman un destino, le interesa el destino en sí, y es en él donde elige la experiencia que quiere vivir y en la que sí pueden participar algunas empresas como actores y agentes necesarios para la creación de esa experiencia que busca el viajero. Ese mosaico en su totalidad es la razón de viaje del turista, y no las empresas que lo forman. Pero hemos de tener en cuenta que esas empresas son fundamentales, porque son las piezas que forman el mosaico y su entramado, la red que forman en el destino es fundamental para que el viajero tenga una experiencia eligiendo a las que forman parte de la misma. Del mismo modo hay un elemento fundamental que no se tiene en cuenta muchas veces, la experiencia inconsciente en destino, esto es, la posibilidad de impactos positivos y variados que puede tener un viajero en el destino. Este tipo de experiencia depende en gran medida de la variedad y riqueza de elementos y agentes que existan en el espacio que comprende el destino, tanto públicos (parques, calles, playas, lugares comunes) como privados (variedad de empresas, calidad de oferta comercial...). Algunos destinos están perdiendo la capacidad de generar esa experiencia inconsciente por no cuidar esos espacios públicos y privados.
Hay además, en la comercialización y comunicación, una clara brecha en el producto turístico. Hay un tipo de producto, sobre todo viaje y alojamiento, que se compra antes del propio viaje, mientras que otro tipo de producto (restauración, museos, cines...) que se compra en el propio destino. Esto hace que aumente la dificultad a la hora de comunicar este tipo de producto de destino, porque el viajero no lo conoce y no tiene tanto tiempo para analizar y decidir la compra. Hay mucho de recomendación en el propio destino, fundamentalmente a través de oficinas de turismo o las propias recepciones de los hoteles, pero la introducción de los smartphones y las aplicaciones móviles tipo Foursquare aumentan la capacidad de acceso a la información por parte del viajero en unos entornos en los que las empresas han de estar presentes. La tecnología influye por tanto en estos procesos.
Debemos por tanto empezar por crear marca, por ser relevantes en nuestros entornos, y para ello es fundamental que:
1.-Entendamos que no hay diferencia en entornos on y off a la hora de crear marca. No podemos mandar mensajes contradictorios sobre nuestra empresa, productos o servicios dependiendo del entorno en el que estamos. La gestión puede que sea distinta, pero el mensaje ha de ser el mismo.
2.-Hemos de saber quiénes somos analizando perfectamente nuestras fortalezas y debilidades, cuáles son nuestros mercados conociendo qué valor tienen para nosotros y qué están esperando esos mercados de nosotros, qué tipo de servicio y producto están demandando de nosotros.
3.-No podemos trabajar aislados, estamos en un entorno, en un destino que es el valor fundamental sobre el que debemos sostener nuestra marca. Nuestro trabajo de estrategia y creación de marca ha de crear también la marca del destino.
4.-Hemos de saber qué comunicamos, a quién, cómo, cuándo y dónde, y esto ha de ser el fruto de un análisis previo, de una estrategia adecuada y de una gestión correcta de nuestro mensaje.
Pero tan importante como la creación de marca es después la elección y gestión de canales. Para ello es fundamental que elijamos los canales adecuados teniendo en cuenta varios puntos. En primer lugar saber a qué mercados queremos llegar y a cuales podemos hacerlo. Una vez comprendido esto es necesario ver a qué costes llego yo a esos mercados y si hay intermediarios o canales que me permiten llegar a un menor coste. También es fundamental ver si hay intermediarios que conocen adecuadamente un mercado al que yo no puedo llegar por mí mismo y si me puede ofrecer un adecuado acceso al mismo. No podemos obsesionarnos con la venta directa, con el acceso o distribución directa a determinados mercados porque en ocasiones hay otros intermediarios que nos pueden crear canales adecuados para llegar a ellos a un menos coste y con mayor eficacia. Por último es fundamental tener en cuenta la capacidad de acceso que tienen los clientes a esos canales para elegir los adecuados. Y estamos hablando tanto de canales de distribución como de comunicación.
Para finalizar una propuesta muy simple de estrategia de comercialización, que conviene desarrollar.
1.-Empecemos por construir una imagen potente del destino desde la que tener una base sólida sobre la que construir la nuestra.
2.-Trabajar el branding de nuestra empresa, siempre en consonancia con el del destino de modo que se potencien mutuamente.
3.-Diseñar un plan de comunicación integral en el que tanto destino como empresa tengan cabida.
4.-Elegir los canales adecuados según los criterios que antes he señalado.
5.-Gestionar esos canales y proceder a la comunicación/comercialización de nuestro branding y el del destino, teniendo siempre en cuenta que el objetivo es vender.
6.-Revisar siempre resultados y corregir los posibles fallos, además de establecer mejoras en la gestión.