Durante casi 2 meses, entre abril y junio de 2023, estuve impartiendo 4 talleres online sobre Diseño de Indicadores Estratégicos de Comunicación, con la participación de más de 30 personas de 10 países de Latinoamérica. En todos esos talleres teníamos un espacio para el debate, las experiencias personales, las preguntas y las reflexiones sobre la importancia, el diseño y la implementación de los indicadores estratégicos en la gestión de comunicación.
En ese tiempo y mediante la interacción con los participantes, he ido pensando y extrayendo algunas ideas claves, que iban saliendo en todos los talleres y eran transversales a los debates que teníamos sobre los diferentes tipos de indicadores.
Estas reflexiones las he difundido de forma general en las redes sociales, pero ahora quiero agruparlas y comentarlas de forma más pausada, que nos permita a los académicos, profesionales y estudiantes de comunicación poder reconocer 3 ideas esenciales de la importancia de los indicadores estratégicos en la gestión comunicativa, para su aplicación tanto a públicos internos como externos.
Primera reflexión general.
No Indicadores Estratégicos = No medición ni evaluación de RESULTADOS.
¿Tus informes muestran los resultados que alcanzaste con tus públicos? ¿O solo muestran una lista de las actividades que implementaste?.
«En el último trimestre, hemos publicado diariamente en nuestras redes sociales y desarrollamos 10 eventos claves para nuestra marca«: esto NO es un resultado, es una lista de actividades. «Mejoramos nuestra reputación«: tampoco es un resultado, es una suposición. «Mejoramos un 12% el conocimiento de nuestra estrategia en los empleados y aumentamos un 8% nuestra valoración de ‘alta calidad’ en el consumidor«: esto SÍ es un resultado.
Las métricas e indicadores estratégicos permiten obtener un feedback de la campaña o plan de comunicación que se haya implementado. Sin indicadores estratégicos, no se puede medir y evaluar adecuadamente los resultados de una campaña o plan de comunicación realizado. Con ellos, se puede reconocer y valorar el IMPACTO, es decir, el resultado alcanzado en los públicos hacia los cuales estaba dirigida la campaña o plan de comunicación.
De esta manera, toda campaña o plan de comunicación debería establecer y concretar sus indicadores estratégicos, si se quiere medir y evaluar adecuadamente los resultados de la gestión de comunicación realizada.
Segunda reflexión general.
No Indicadores Estratégicos = No objetivos SMART.
¿Defines objetivos SMART en tu campaña o plan? ¿O solo redactas «buenas intenciones»?
«Mejorar la reputación de la entidad«: esto NO es un objetivo SMART, es solo una buena intención. «Transmitir los atributos de la marca«: tampoco es un objetivo, es la acción que vas a realizar. «Mejorar un 10% la valoración del atributo ‘alta calidad’ de nuestra marca en el consumidor en los próximos 12 meses«: esto SÍ es un objetivo SMART.
Las métricas e indicadores estratégicos permiten disponer de un feedforward (datos e insights) para pensar hacia el futuro y definir adecuadamente los objetivos SMART de la siguiente campaña o plan de comunicación. Sin indicadores estratégicos, no se dispone de los datos necesarios para poder plantear objetivos adecuados para tu futura campaña o plan de comunicación. Ello conlleva que no se puedan plantear objetivos «medibles» (no sMart). Eso hace que no sean «realistas» (no smaRt) y, por ello, no son «alcanzables» (no smArt). Y sin esos datos iniciales tampoco pueden ser «específicos» (no Smart) ni determinar el «tiempo» adecuado de realización (no smarT).
Por lo tanto, toda campaña o plan de comunicación debería definir y detallar los indicadores estratégicos para poder disponer de datos e insights que permitan establecer los objetivos SMART de tu próxima campaña o plan de comunicación.
Tercera reflexión general.
No Indicadores Estratégicos = No VALOR comunicacional.
¿Tu gestión de comunicación tiene valor demostrable?¿O pretendes que sea un ‘acto de fe’ de los directivos?
«Es que los CEOs no saben el valor de la comunicación«. «Es que los altos directivos no ven la aportación de la comunicación«: quizás los comunicadores no estamos demostrando el valor de la gestión de comunicación.
Sin indicadores estratégicos, no se puede demostrar el valor y la contribución de la comunicación a los fines de la organización. Los indicadores estratégicos son los instrumentos que permiten visibilizar el Retorno sobre la Inversión de la gestión de comunicación (ROIc): Retorno en Conocimiento de la marca/entidad en los públicos, Retorno en Recuerdo Comunicativo de los mensajes claves (valores, propósito, diferenciación, etc.) de la marca/entidad en los públicos, Retorno en Reputación de la marca/entidad en los públicos, Retorno en Vinculación (Confianza, Compromiso, Preferencia, etc.) hacia la marca/entidad en los públicos y Retorno en Comportamiento (Intención, Movilización, Recomendación, Elección, etc.) de los públicos con la marca/entidad.
Por ello, toda campaña o plan de comunicación debería establecer y concretar los indicadores estratégicos que permitirán demostrar el impacto de la gestión de comunicación en los públicos de la entidad, aportando VALOR desde la gestión de comunicación al progreso o logro de los fines y objetivos generales de una entidad.
Estas 3 ideas muestran claramente la relevancia del diseño e implementación de indicadores claves para la planificación estratégica de comunicación, que vayan más allá de los aspectos puramente tácticos, estéticos y narcisistas (vanity metrics, visitas, clicks, likes, asistencia a eventos, notas publicadas, etc.) para focalizarse en el análisis del IMPACTO en los públicos. Una campaña o plan que no define y establece sus indicadores estratégicos concretos de impacto en los públicos no está bien planificado.
Así pues, en los próximos meses continuaremos aportando nuestro granito de arena en relación con los indicadores estratégicos: en septiembre 2023 comenzaremos la segunda edición de los talleres online de Diseño de Indicadores Estratégicos de Comunicación.
EXTRAS
Capítulo 11.1, libro DircomMAP: redactar metas y objetivos de comunicación (aquí).
Capítulo 12.5, libro DircomMAP: importancia y tipología de los Indicadores Estratégicos (aquí).
Talleres DircomMAP (segunda edición): Diseño de Indicadores Estratégicos de Comunicación (aquí).