Además, la innovación permite crecer al mercado. Apenas un 15% de las categorías de Gran Consumo concentran el 75% de las innovaciones lanzadas al mercado en el último año, y éstas crecen, de promedio, 4 veces más que las que innovan poco. Por el contrario, hay un 70% de categorías que no han lanzado ningún producto novedoso en los últimos doce meses.
El informe de Kantar Worlpanel sobre la innovación en el mercado español de Gran Consumo constata un año más la importancia de la innovación para la recuperación de un sector devaluado por el auge de las marcas de la distribución.
En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “en mercados donde la marca de la distribución está por debajo del 35%, que en la mayoría de los casos supone que hay más de un gran fabricante presente, hay más competencia, lo que genera más inversión en desarrollo de producto y por ende más innovación. Estos mercados han crecido a un ritmo del 4% en los últimos tres años, muy por encima del -1% que registran las categorías donde la marca de la distribución supera el 50% del mercado”.
Asimismo la distribución es clave para asegurar que un lanzamiento funcione. La tasa de éxito de las innovaciones lanzadas al mercado en 2014 fue del 20%, una cifra por debajo de la media europea. Uno de los principales motivos es el bajo nivel de referenciación por parte de las cadenas de distribución. Las innovaciones de 2014 han alcanzado una distribución ponderada promedio del 25%, si bien hay diferencias importantes entre las innovaciones más exitosas, que han llegado al 46%, y las que menos éxito han tenido, con un 6%.
Ya en el año 2012 Kantar señalaba diez ideas para innovar con éxito que hoy siguen plenamente vigentes:
- Las innovaciones más exitosas fomentan nuevos usos así que crea nuevos momentos o nuevos usos para tus productos.
- Si focalizamos la innovación podemos duplicar nuestras probabilidades de éxito, es vital tener claro el target.
- Si somos originales innovando podemos provocar que se cuatripliquen las compras frente a lanzamientos de productos similares a los existentes.
- Hay que privilegiar el eje conveniencia por que dos de cada diez de los mejores lanzamientos se apalanca en este eje.
- Si el concepto es novedoso puede soportar una prima de precio de hasta un 50%.
- Con mis innovaciones gana también el retailer. Es fundamental que la distribución comprenda que una apuesta por la innovación conlleva mejores resultados.
- Los productos nuevos se descubren mayoritariamente en el lineal. Haz un esfuerzo por que destaquen en el punto de venta.
- Los planes ajustados al mes dos y al mes seis ya que en seis meses se puede determinar si estamos ante un producto triunfador.
- Como tres de cada diez compradores vuelve a comprar las innovaciones más exitosas. busca ese 30% de repetición.
- Un incremento en la cuota de innovación lleva pareja casi siempre un incremento de cuota de mercado.