Los resultados de las elecciones presidenciales de Estados Unidos le dieron la victoria a Biden en su épico duelo contra Trump, hecho que ha llevado a muchos a pensar que tal derrota marca el fin de la llamada política de las emociones.
Entonces, si se habla de una política de las emociones es porque existe una política del análisis, del pensamiento o de lo ideológico. Y quizás estemos más acostumbrados a esa concepción de la política y no nos hayamos percatado de que la realidad que vivimos es totalmente distinta a la concepción tradicional que tenemos del hecho político.
En palabras de Toni Aira en su libro 'La política de las emociones' en la actualidad:
"La obsesión por tejer relatos -en las mentes del público-, para imponerlos como guión a menudo vacío, se ha comido la concepción más clásica de la política, que es la acción ligada a construir realidades -palpables, sobre el terreno-. La táctica que históricamente describía a los periodos electorales, al cronificarse la campaña electoral permanente, se come la verdadera estrategia, y lo hace cada vez de forma más acelerada y compulsiva. De ahí que la finalidad de la política, que tradicionalmente había sido enfocada a la gestión del poder, del bien común una vez superadas unas elecciones, pase a convertirse en una carrera electoral constante donde los debates y los juicios que se provocan sean cada vez más superficiales".
Pero esta superficialidad es tal porque la política así definida no se sostiene en ideas, argumentos y principios sino en emociones que se transmiten en un permanente proceso electoral, en el cual el resultado es la manipulación del elector, o por decirlo de alguna manera, el enamoramiento de los electores para que éstos premien una propuesta con su voto. Es por ello que a la política de la emociones le corresponde una comunicación política propia, que en palabras del mismo autor es sostenida sobre:
"...luchas de relatos pensados en clave publicitaria, marketiniana, de campaña, en disputa por la atención y por el favor de un procrastinado público al que se debe impactar emocionalmente para que en él se creen sentimientos que muevan a la acción".
Esta acción es el voto o en algunos casos el no voto, es decir la inacción o la abstención, cuando lo que se busca es desactivar el aparato electoral de un oponente.
Ahora bien, esta política y esta comunicación política encaja perfectamente con Donald Trump, por ende, el hecho de pensar que su derrota electoral es el fin de esta concepción puede tener cierto sentido; pero si se aborda el asunto desde una perspectiva histórica puede ser que las conclusiones a las que se lleguen sean totalmente distintas.
Un poco de historia sobre Trump y la política de las emociones
Tanto el Trump símbolo como la política de las emociones tienen un origen común. Si se despersonaliza a Donald Trump queda Trump la marca comercial. A su vez, la política de las emociones es una expresión del uso político de estrategias centradas en el marketing comercial. Este es el origen en común de ambas.
Durante cuarenta años, Donald Trump construyó su propia marca personal, centrada en una imagen de éxito que no era tal en la realidad concreta. Cuando llegó el momento de aspirar a la presidencia de Estados Unidos, su marca ya existente fue engranada en las estrategias de la comunicación política de las emociones. El resultado fue su triunfo en las elecciones de 2016.
La políticas de las emociones y su desvinculación ideológica
La política de las emociones no es de uso exclusivo de la derecha que personifica Donald Trump; ya que éste no es el único que ha usado este enfoque, desde campañas ideológicamente distintas como las de Hugo Chávez en Venezuela o las del Partido Popular en España se ha utilizado la política de las emociones.
En el 2007 Hugo Chávez se presentó a la reelección usando como eslogan una referencia directa al sentimiento del amor. La narrativa construida por la alianza de partidos que apoyó a Chávez se concentró en una invocación subjetiva de un sentimiento que vinculaba al electorado con el líder populista. La victoria de esa estrategia garantizó seis años más de mandato de Chávez en el país suramericano.
Una vez en el poder Chávez sumó a su comunicación política la utilización de redes sociales como Twitter, es así como en 2009 aparece el usuario @chavezcandanga, que en los cinco días primeros días, contó con 175.990 seguidores, y para julio de 2010 sumaba 660.806 seguidores.
Para el siguiente proceso electoral de Hugo Chávez, en 2012, las redes sociales fueron de uso obligatorio y el centro de la campaña electoral lo constituyó el logo de un corazón pintado con los colores nacionales. Este símbolo llegó a estar presente en forma de afiches, como memes en redes, en murales, broches, franelas, gorras y chapas que se regalaron a los seguidores del chavismo.
La vinculación emocional de la campaña electoral 'De Sabaneta a Miraflores', como fue bautizada en alusión a epopeyas históricas de Venezuela, terminó en un discurso de cierre de campaña, en octubre de 2012, que marcó la memoria del electorado y de sus fans en todo el mundo, más por la carga sentimental que por la propuesta ideológica. Aquellas imágenes de Caracas con miles y miles de seguidores, y la fuerza y energía que desprendía, son aún emocionantes.
Hugo Chávez para la época de las elecciones de 2012 ya estaba enfermo del cáncer que le quitaría la vida en marzo de 2013 y transfirió en un discurso, también emocional, el mando a Nicolás Maduro. En la corta campaña, luego de la muerte de Chávez, el mismo logo electoral del corazón fue usado en el nombre de Maduro.
En síntesis, muchos otros líderes mundiales han centrado sus objetivos electorales en la difusión de emociones que captan un público objetivo con el fin de conseguir la acción del voto, aunque muy pocos logran lo alcanzando por Chávez. La política de las emociones no está vinculada a la posición política de derecha o izquierda.
¿Por qué pierde Trump?
Por ende, Trump no ha sido el único en usar la política de las emociones. Diferentes movimientos políticos en el mundo se han centrado en la construcción de narrativas en las cuales la emoción es básica para vender propuestas electorales vacías de ideas (o de ideas sin que éstas sean explicadas o debatidas en las lides electorales).
En el proceso electoral reciente de Estados Unidos y en la campaña previa una crítica fue común a ambos candidatos y fue la ausencia de mensaje político e ideológico. Esto se debió a que tanto Biden como Trump centraron su estrategia de comunicación electoral en la política de las emociones.
Mientras que la campaña de Trump no logró concretar el manejo electoral de la vacuna de la COVID-19, optó por centrarse en el sentimiento del miedo a la pandemia a la vez que trató de anular el voto por correo postal. La apuesta era lograr que el elector demócrata no acudiera a votar por miedo a la pandemia y detener la afluencia de esos votos por vía del sistema postal.
Ya en las elecciones intermedias se acusó a Trump de hacer uso del miedo al fenómeno de las caravanas de emigrantes para favorecer el bando republicano. Ahora se trató primero de garantizar una vacuna a tiempo, lo que no se logró, por lo que se optó por el miedo como paralizador del elector demócrata.
Mientras tanto la campaña de Biden centró la estrategia en el odio personificado en la figura presidencial. Meses, quizás años antes, tanto medios de comunicación como la industria cultural estadounidense sumaron esfuerzos para atacar la política de Donald Trump, acusándola de ser contraria a los principios del viejo sueño americano o de estar íntimamente vinculada con el enemigo externo personificado por Rusia.
El resultado favorable fue que el elector estadounidense acumuló un rechazo a la marca política Trump y votó visceralmente contra ésta, sin importar mucho qué proponía Biden.
En conclusión, la política de las emociones no está lejos de terminar, muy al contrario, se reafirma con el triunfo de Biden sobre Trump ya que este enfoque al ser usado por ambos bandos es el verdadero ganador de estas elecciones.
En este día...
Otros posts que pueden interesarte: