La compra programática: el futuro de campañas con medios digitales

By Juan Pablo Suarez on May 17, 2013 in Argentina, Brasil, Caribe, Centroamérica, Chile, Colombia, Internet, Latinoamérica, medios, México

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Hasta ahora, lo que ha dominado en la compra de publicidad en los medios digitales ha sido un enfoque personalizado en que uno empareja anuncios relevantes con sitios relevantes para llegarles a segmentos relevantes.

¿Y si uno podría gastarse el presupuesto en tratar de llegar sólo a los clientes a quienes realmente le interesa llegar y no sólo a un porcentaje aproximado basado en una combinación de sitios y anuncios?

¿Y si se podría utilizar un sistema que automática y continuamente optimiza las campañas?

¿Y si uno podría llegar a muchos más sitios que con una compra manual, juntar segmentos sumamente receptivos de clientes para llegar a una escala masiva y entonces medir clics, cambios y conversiones con las campañas en tiempo real?

Todas estas son las ventajas de la compra programática. Se trata de una nueva forma de comprar espacio publicitario digital e implementar campañas de publicidad online que cambiará el paradigma actual para siempre.

¿Qué es?
Básicamente, la compra programática consiste en utilizar una plataforma automática para comprar impresiones de publicidad. Se ingresan los datos sobre el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Entonces la plataforma de compras programáticas lleva a cabo la compra de medios basado en una subasta automatizada de las impresiones disponibles, tomando en cuenta los datos que se hayan ingresado. La plataforma también combina los anuncios que cada usuario ve con los datos disponibles sobre el público objetivo. La idea es que cada internauta verá un anuncio que corresponde a sus propias necesidades e intereses. Para los que compran la publicidad, esto significa que sólo pagarán para llegar a los clientes que les interesan.

¿Cómo funciona?
Los datos son el elemento fundamental que impulsa la compra programática. Para obtener los mejores resultados, los compradores deben ingresar tanta información como sea posible sobre su público objetivo. Normalmente las marcas cuentan con datos abundantes sobre sus clientes y pueden ingresarlos a la plataforma de compras programáticas que decidan usar. Además, a través de la plataforma, las marcas pueden comprar por CPM aún más datos recopilados por terceros. Los datos provistos por terceros pueden ser demográficos (p. ej., sexo, edad, ingreso anual, etc.), psicográficos (actitudes e intereses) y conductuales (búsquedas recientes, uso de tarjetas de crédito, etc.). La plataforma de compras programáticas toma todos estos datos y los utiliza para implementar la campaña. La meta no es sólo combinar el anuncio adecuado con el cliente adecuado, sino también entregar ese anuncio en el contexto adecuado, particularmente en el contexto que conduce al cumplimiento del objetivo de la campaña.

Tal como sucede con el mercadeo de búsqueda, hay que hacer ofertas. Se hacen ofertas para las impresiones deseadas y la plataforma se encarga de llevar a cabo la compra con un sistema de subasta que determina quien obtiene cuales impresiones en milisegundos: este proceso se llama Real Time Bidding (RTB) o Pujas en Tiempo Real. Cuando se trata de comprar publicidad en medios digitales de manera programática, hay dos enfoques principales que se emplean. Con el comercio basado en precio (price-based trading), uno trata de comprar las impresiones por el menor precio posible y se trata de beneficiar la campaña al tratar de reducir el costo en la mayor cantidad posible. Se puede realizar targeting del público objetivo y optimizar con este enfoque, el cual en la práctica tiende a ser más bien manual y no automatizado. El otro enfoque que se emplea con la compra programática se basa en los valores (value-based). Con el enfoque que se basa en valores, se aprovecha la capacidad de la plataforma de aprender de las reacciones de los consumidores a los anuncios. Entonces la plataforma automáticamente le pone un valor a cada impresión de publicidad para que uno sepa cuáles impresiones entregan la respuesta que uno quiere de los clientes… y cuáles no hacen esto.

Un ejemplo de la compra programática en acción
Supongamos que usted realiza una compra de impresiones y que su objetivo es hacer que mujeres entre 35 y 44 hagan clic en un banner para una joyería. Supongamos también que Elena —una internauta con las características demográficas de sus público objetivo— visita un sitio web de smartphones el lunes y luego un blog sobre fútbol el martes. Debido a los datos que la plataforma de compras programáticas tiene sobre su campaña y su público objetivo, cuando Elena visita el blog de fútbol, ella ve un banner anunciando la joyería. Esto corresponde a su comportamiento en el Internet y está en el contexto específico para llegarle. Ahora vamos a comparar esto con lo que hubiese pasado con una compra manual de publicidad en el blog de fútbol. Dado su naturaleza y la audiencia que se proyecta para este tipo de blog, es muy probable que una compra personalizada y manual hubiera dado por resultado que Elena viera un banner para una bebida energética o bien un equipo de ejercicios para hombres.
Entonces con la compra programática, no se trata de emparejar la categoría de productos con la categoría del publisher (o tipo de sitio), sino que se están combinando el producto con el perfil del cliente y su conducta en la web, lo cual incrementa la probabilidad de que responda al anuncio. Y esta probabilidad incrementada no es una suposición que se hace sin base o una conjetura: se basa en lo que realmente ha sucedido basado en la medición de la conducta anterior de los internautas.

Lo que aguarda el futuro
Según eMarketer, la inversión en anuncios online tipo display mediante la compra programática aumentará en un 73% en 2013 y luego se registrarán incrementos de doble dígitos cada año hasta 2017. Dado esta tendencia y el valor de este enfoque en lo que refiere a entregar una mayor ROI, US Media Consulting ha creado Media Desk, uno de las primeras plataformas de compras programáticas para Brasil y Latinoamérica. Una plataforma tecnológica robusta y una interfaz amigable para el usuario en 3 idiomas (inglés, español y portugués) hacen que Media Desk sea la solución ideal para cualquier planeador de medios que quiere aprovechar el poder de las compras programáticas para sus clientes.

Para averiguar más, favor de visitar mediade.sk o escriba directamente a sales@mediade.sk para obtener una demostración gratuitita de esta plataforma innovadora.