Las redes sociales y los nuevos usos de la información son el centro neurálgico del nuevo marketing, afirma Andreas Weigend, Jefe científico de Amazon.com y consultor de empresas como Lufthansa, MySpace, y Nokia, que asume y potencia la social data revolution.
Centrado en estudiar y analizar el comportamiento de los usuarios y los datos que generan, afirma lo que ya se ha convertido en el pan de cada día: la comunicación es bidireccional, y eso ha dado al traste con las tradicionales formas de hacer negocio, con los factores que influyen en la decisión de compra de un potencial cliente. Al final, de lo que se trata es de dejar de enviar impactos publicitarios y trabajar más en construir relaciones. Asumámoslo, la relación entre marcas y consumidores ha cambiado para siempre: a las redes sociales, al manido 2.0, hay que sumarle una realidad transmedia que se nos muestra por múltiples dispositivos; una dispersión difícil de manejar por parte de las marcas, pero también por parte de los usuarios. ¿Dónde está nuestro público objetivo? ¿Con qué plataforma nos quedamos? ¿Nadie se ha vuelto loco con tantas cuentas y contraseñas en tantas aplicaciones distintas pese a disponer de una herramienta que, como TweetDeck, las aglutine todas?
Veamos. Actualmente, hay tres tipos de personas que median en mi comportamiento como potencial cliente: gente como yo, mis amigos, los expertos. En este sentido, lo más importante en asuntos de marketing es el botón “compartir” de Facebook (Facebook, afirma Weigend, son conversaciones; Twitter, mera difusión o llamada de atención; el primero sobrevivirá, el segundo desaparecerá. Del resto de plataformas ni habló). Somos lo que publicamos, nuestras conexiones (amigos), el timeline es nuestro gráfico sociodemográfico, nuestra identidad persistente. Ahí es donde la marca debe buscar el Santo Grial del las ventas.
En definitiva, “get your customers to work for you” a través de tres pilares básicos: “engage + share + connect”.
En este sentido, afirma que las 5 premisas que debe tener en cuenta una marca son:
1. Ayudar a tus clientes a tomar mejores decisiones. Este es el mantra de Amazon, afirma Weigend. Este es el marketing del futuro. Como dice Guy Kawasaki, CEO de Alltop.com, “Amazon confía en sus clientes”: puedes comprar, probar y devolver sin ningún cargo adicional. Si una marca confía en la gente, la gente confiará en ella.
2. Hacer creer al cliente que es un individuo, no un segmento del mercado.
3. Crear un social playground, donde el cliente pueda jugar, recrearse y compartir.
4. Hacer uso del dispositivo móvil como bidireccional, no como one way push advertising. El objetivo final es conseguir que los usuarios compartan sus experiencias de producto.
5. El contexto es el rey. Si el mensaje o comunicación de la marca con el usuario acontece mientras éste espera en el aeropuerto, se mostrará accesible; si tiene lugar mientras asiste a una conferencia, la negativa será inmediata. Habremos perdido la posibilidad de interactuar con nuestro cliente.
Respecto a la privacidad de los datos, Weigend se muestra bicéfalo. Por un lado, si las marcas tienen nuestros datos, saben lo que andamos buscando y, por lo tanto, pueden ofrecérnoslo; por otro, en este sentido, estamos limitando nuestra posibilidad de sorpresa, empobrecemos la cantidad de estímulos que nos llegan como clientes y, por lo tanto, la opción de poder elegir.
Pudimos ver y escuchar a Andreas Weigend en la ponencia que tuvo lugar el 15 de noviembre en la Fundación Telefónica. Terminó su charla con una pregunta sin respuesta: ¿qué haríamos si mañana desapareciera Facebook? Añado: ¿qué pasará con Google ahora que Facebook ha incorporado servicio de correo electrónico y sms?
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ESTE ARTÍCULO HA SIDO ESCRITO POR LA QUE ESTO SUSCRIBE Y PUBLICADO EN YOROKOBU EL 17 DE NOVIEMBRE DE 2010.
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