Es un CEO entrenado que piensa cada respuesta antes de contestar. Sebastián Miranda es esa clase de ejecutivo que prefiere quedarse trabajando en la oficina en lugar de asistir a eventos, pero entiende que son necesarios. Con el anuncio de una inversión de 3.000 millones de pesos para los próximos 5 años y la apertura de 200 tiendas, el ex número uno de Supermercados DIA sabe que la estrategia de expansión de Farmacity con cada uno de sus formatos es una parte importante en el éxito de la cadena de farmacias. Otros aspectos que influyen en los resultados –es una empresa que factura US$ 1000 millones anuales, indica– son las fuertes acciones promocionales que entienden el contexto de consumo y el desarrollo del e-commerce, una pata clave para todo retailer que busca proyectarse.
Desde la salida en 2015 de Mario Quintana –vicejefe de gabinete del Gobierno y ex número uno de Grupo Pegasus–, la presidencia del grupo que administra la cadena de farmacias quedó bajo el ala de Alejandro Gorodisch, quien ya participaba del comité ejecutivo de la empresa como vicepresidente del directorio y lideraba los esfuerzos de Responsabilidad Social. La vicepresidencia recayó en Jerónimo Bosch, también integrante de la compañía. A pesar de la renuncia de Quintana –presidente de Farmacity durante 12 años–, Miranda responde que la estrategia de la firma y la dinámica con Pegasus continúan inalteradas. El grupo nació en 2000 y además de la cadena de farmacias posee otros retailers como Freddo e inversiones en real estate a través de la firma Rukan (Tortugas Open Mall y Urbana, entre otros desarrollos).
Si bien abarca el rubro de perfumería, cosmética y limpieza, Farmacity sostiene su posición en el mercado apalancado por el sector de medicamentos, un segmento inelástico en el que ya tiene experiencia desde hace 20 años. Miranda, CEO de la compañía desde 2013, admite que 2016 fue un año de retracción en las ventas, con un 4 por ciento de aumento en los volúmenes vendidos respecto de 2015. En tanto, 2017, que comenzó con expectativas de recuperación, tuvo un primer semestre que fue similar a 2016, pero a partir de la segunda mitad se empezó a percibir un repunte. El ejecutivo espera cerrar el año con un aumento del 10 por ciento de las ventas en cantidades, con la intención de acercarse a las cifras que la compañía manejó desde 2013 hasta 2015 –de entre un 12 y un 14 por ciento de crecimiento interanual.
De acuerdo con datos de la consultora Kantar Worldpanel, el market share de Farmacity en el rubro de farmacias es del 38 por ciento. En el otro eje del negocio, el de “retailer especialista en belleza”, tal como lo denomina Euromonitor, alcanza un 2,3 por ciento. Luis Rodríguez, ejecutivo de Shopper & Retail de Kantar Worldpanel, afirma que el éxito de Farmacity se da en un contexto global de farmacias que sostienen sus ventas gracias a la adaptación a las nuevas maneras de comprar y a la diversificación de canales.
La principal estrategia que impulsó la facturación de la cadena fue la de las acciones promocionales. “Farmacity está en el top 3 de actividad promocional en el último año junto a DIA y Carrefour”, explica Rodríguez sobre la agresiva política de la compañía, a pesar de tener volúmenes distintos a los que poseen los supermercados. Según el especialista de la consultora, el 30 por ciento del volumen vendido de Farmacity es gracias a las promociones.
Por su parte, según Kantar, la propuesta de la cadena en la plataforma electrónica está en línea con las tendencias que buscan los shoppers en un canal moderno. Sobre la canasta que analiza la consultora, la participación de lo que gastan los hogares en Farmacity a
través de e-commerce es de un 3,6 por ciento versus otros retailers como Coto –líder con el 57 por ciento–, Walmart y Disco. “Hay promociones exclusivas en plataformas online que no se consiguen en la tienda física”, describe Rodríguez sobre una de las estrategias de la compañía que más valoran los shoppers del mundo digital.
Expansión con obstáculos
En la provincia de Buenos Aires, Catamarca, Corrientes, Tucumán, Santa Fe y Río Negro la cadena tiene restricciones a la propiedad de farmacias por parte de sociedades anónimas y por regulaciones sobre la distancia mínima entre bocas en función de la cantidad de habitantes. Con esas limitaciones, y a pesar de tener una gran penetración en CABA, Miranda dice que todavía existen locaciones para abrir nuevos puntos de venta en la Ciudad, sobre todo, en zonas menos pobladas, como el Sur y el Oeste: “El año pasado abrimos en Jujuy, Córdoba, Santiago del Estero y La Pampa. La regulación nos restringe llegar a algunos lugares que son relevantes para nosotros pero igualmente hay plazas disponibles”.
Aunque en los últimos años Simplicity -la alternativa sin farmacias ideada para el interior y el Gran Buenos Aires- creció mucho para posicionar la marca, con 16 locales en 2015 y el año pasado 13, en 2017 la expansión fue liderada por Farmacity. Lo último fue la inauguración de Qüell, de la mano del concepto de bienestar que Miranda predica como foco de la compañía. La tienda surgió como un formato independiente de alimentos saludables en un contexto en el que las dietéticas están de moda. El primer local en Villa Crespo, que todavía funciona como un proyecto piloto, se inauguró en abril de este año, con $ 5 millones de inversión.
Fuente: Apertura.com