LA ESTRUCTURA FUNCIONAL DEL ECOMMERCE COMPETITIVO, EN EL ENTORNO FÍSICO Y VIRTUAL.
El mundo de la empresa, se mueve entre el entorno del servicio al cliente y el de la obtención de beneficios, esta base se ve afectada por impactos relacionados con los costes, las ventas, la legislación, la situación socio-económica y muchos más factores, tanto internos como externos.
Todo ello constituye la mesa de trabajo sobre la que una empresa debe planificar su propia supervivencia.
En este sentido, la empresa que opta por el modelo de negocio ecommerce, no es impermeable a estos factores y sus objetivos son similares a los de la empresa convencional.
Si podemos establecer una diferenciación clara de la empresa ecommerce competitiva con respecto a la física, podemos empezar por aquí:
Nivel de servicio al cliente.
El coste de no lograr unos niveles de servicio óptimos en muy grande, de hecho, es tan estratégico que puede suponer la diferencia entre vivir o morir. El cliente no perdona, tiene a su alcance una oferta lo suficientemente grande como para olvidarse de nosotros con una rapidez sorprendente, mientras nosotros permanecemos ajenos a lo que ha pasado.
Atendiendo a este planteamiento, podemos simplificar de manera muy gráfica la estructura básica de un ecommerce competitivo (figura abajo). El nivel de servicio y las presiones del sector nos llevan a simplificar un modelo que engloba a todas las actividades necesarias en dos áreas de desarrollo:
Estos dos factores, logística y desarrollo comercial, engloban el resto de las áreas que componen la maquinaria del ecommerce, pero el enfoque es el descrito.
¿Por qué este enfoque?Sencillamente porque el desarrollo comercial trae las ventas y la logística hace posible que las ventas se traduzcan en satisfacción del cliente y este vuelva a comprar y nos recomiende.
Vamos a ver con más detalle estos dos factores.
Desarrollo comercial.
Todo lo que tiene que ver con el proceso de diseño, presentación, comunicación y venta de los productos que ofrece el ecommerce. Dentro de esta categoría, podemos pararnos en una serie de áreas estratégicas:
1 Modelo de negocio. El diseño de este modelo es esencial para determinar todos los aspectos del negocio que van a formar parte de su desarrollo. En este caso, aconsejo un diseño de modelo de negocio para tu ecommerce del tipo Canvas, un lienzo de modelo estructurado en funciones clave y que serán puestas a prueba y validadas. Si tu capacidad de llegar al público y testar tu negocio antes de iniciarlo es muy amplia, entonces te recomiendo un diseño tipo Lean Startup, ya que en el Canvas trabajamos con hipótesis que han de ser demostradas.
2 Diseño web y todo lo que le acompaña. En este caso estamos hablando de crear un escaparate extremadamente funcional, transparente y atractivo, que defina perfectamente, qué vendemos y cómo lo vendemos, a qué precio y con qué condiciones. Especial mención se merecen áreas como: el SEO, adaptabilidad a móviles, seguridad, pasarela de pago, CMR adecuado, etc.
3 Referencias en venta. Qué vamos a vender. El tipo de producto y sus características de diseño, funcionalidad, desarrollo, ciclo de vida, producción, marketing, precio, etc. Si somos una empresa física o tenemos diversos tipos de productos, probablemente no todos ellos sean candidatos a ser vendidos online, así que tenemos que seleccionar nuestro catálogo adecuado al tipo de canal de venta y luego trabajar con el, en el modelo de negocio, a nivel producción, venta y distribución.
4 Comunicación. Para poder hacer llegar al consumidor nuestra oferta y sus ventajas, por los canales adecuados al tipo de producto y consumidor, de manera optimizada y atractiva. Podemos hablar de comunicación para que el cliente compre y comunicación para que el cliente de nuestro ecommerce vuelva a comprar y nos recomiende.
Emailing. El uso de gestores de envío de mails masivos como los enlazados, ponen en contacto al ecommerce competitivo con sus posibles clientes, mediante el envío de emails a través de una base de datos, por lo tanto, recopilar una base de datos por los medios necesarios es vital. Empresas de mailing especializadas convierten esta tarea en algo sencillo de manejar
5 Atención al cliente. Junto con la logística, son las dos piedras de toque que van a marcar la diferencia, por lo tanto son de una importancia extrema. Dar soporte al cliente en antes, durante y después de la compra, nos va a reportar un feedback de cómo estamos haciendo las cosas en todas las fases de la acción.
La atención al cliente en 3 fases:
- Información: tratamos con el cliente para resolver dudas previas a la compra.
- Seguimiento: tratamos con el cliente para resolver temas relacionados con la compra, envío, características, incidencias, etc.
- Post-venta: tratamos con el cliente, una vez ha recibido su artículo, resolvemos devoluciones, reclamaciones, averías y damos soporte u ofrecemos productos complementarios
Logística.
Todo lo relacionado con la cadena logística que permite recibir un pedido, gestionarlo y finalmente hacerlo llegar al cliente. Desde que el cliente realiza un pedido hasta que este lo recibe en casa y hace uso del mismo. Debemos tener en cuenta, también, la logística inversa.
1 Aprovisionamiento. Tanto si somos los fabricantes del producto que vendemos, como si solo lo distribuimos, tendremos que tener unas líneas de abastecimiento de materiales de fabricación o de producto terminado, que serán calculados en función de la previsión de nuestra demanda, estacionalidad o temporada. Empleando técnicas de Forecasting y más concretamente para el ecommerce un Rolling forecast para nuestras previsiones de venta segmentadas.
2 Stocks. Es inevitable estar en posesión de numerosos stocks, si queremos ser competitivos en el mundo del ecommerce. Igualmente es inevitable que tengamos que optimizar la gestión de estos stocks, su almacenaje y manutención, para que no se nos coman los costes. Se trata de hallar un equilibrio entre nivel de servicio y ahorro en costes de almacenaje.
3 Distribución. Por último vamos a entrar en el capítulo de la distribución. Cómo vamos a hacer llegar nuestros productos al cliente, usaremos un operador logístico, una empresa de transportes, mensajería, transporte autónomo, es decir tenemos que seleccionar cual va a ser nuestro sistema de envío y quien lo va a llevar a cabo.
Antes de seleccionar el sistema de transporte, debemos pensar en cómo se lo vamos a vender a nuestro cliente, es decir marketing logístico, gastos de envío, devoluciones, cambios, etc. Una vez tengamos clara nuestra política de relaciones de distribución con nuestros clientes, pasaremos a diseñar un plan de distribución y finalmente a la empresa que haga realidad nuestro plan y satisfaga a nuestro cliente. No te fijes solo en las tarifas a la hora de seleccionar un operador.
En resumidas cuentas, he tratado de trazar una estructura funcional de un ecommerce, poniendo el foco sobre la logística y sobre el desarrollo comercial.Es un dibujo resumido y básico para empezar a plantear cómo construimos nuestra idea o la rehabilitamos partiendo de estos dos conceptos, que nos tiene que llevar a la reflexión, de cual es nuestra relación con los clientes y que opciones o herramientas de gestión estamos valorando para hacer llegar a los clientes nuestro producto, buscando el resultado final, que no es la venta si no la satisfacción de nuestro cliente.
En FPL logística, estamos enfocados en fomentar los cambios que lleven a la mejora continua y a la optimización de todos los procesos que forman la máquina de tu ecommerce competitivo.
¿Qué reflexiones tienes tú relacionadas con el tema? te invito a que comentes.
Director de FPL Logística
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