En los últimos meses hemos vivido turbulencias por el tema de la transferencia de datos entre usuarios europeos y tecnológicas de USA (Google y Facebook, principalmente) que generó mucho desconcierto y dudas sobre si usar o no, especialmente, la analítica web (una cosa similar a la que pasó con Mailchimp y similares hace unos años cuando se estaba aprobando la RGPD).
No pondré la mano en el fuego por el uso que cualquier empresa, sea la cliente que gestiona datos como el proveedor que los almacena y provee de las herramientas que permiten el análisis, hacen de los datos. Pero tampoco negaré que, especialmente para los que desarrollamos nuestra actividad en negocios, comercial y marketing, los datos son básicos para algunas actividades y que nunca antes habíamos tenido la oportunidad de tener datos tan precisos, tan detallados, tan trazables como ahora … con todas las inexactitudes que presentan.
Dudar del uso que algunos pueden dar a los datos no es solo humano y normal, sino necesario. Pero en pleno siglo XXI no se puede poner patas arriba todo el tema de la gestión de datos “sólo” por dónde se almacenan. Lo que sí podemos, y debemos, es debatir y discutir qué se recopila, con qué nivel de profundidad y, sobre todo, la ética con la que se hace todo. Y estas tres variables van intrínsecamente relacionadas con “humanos”.
Qué papel juega cada actor en el mundo de los datos
En el ecosistema de la generación y gestión de datos intervienen tres actores:
El usuario que, queriendo o no, es quien genera el dato. Cada vez que alguien abre su navegador y empieza a buscar, está enviando datos a algún sitio. A veces a la propia Google y, la mayoría de veces, a una web concreta. Si esta web usa GoogleAnalytics, que suele ser lo más habitual, es altamente probable que Google también tenga los mismos datos almacenados en algún sitio (de hecho no es probable, es seguro puesto que gracias a esto puede “personalizar” tanto anuncios como resultados de búsqueda).
El usuario debería ser el primero en cuidarse y preocuparse por decidir qué está dispuesto a compartir:
- Gestionando el uso de cookies propias y de terceros en cualquier web
- Navegando de incógnito o logueado en su cuenta de google o de Chrome
- Revisando los datos que procesa cualquiera de las aplicaciones que usa en su móvil o en su ordenador. Hay que reconocer que la mayoría de apps (FB, Google o TikTok) ofrecen bastante información sobre los datos que puedes o no compartir con ellos.
- Leyéndose los términos de servicio cada vez que se dan de alta en cualquier aplicación de Internet.
¿Hace falta más pedagogía? Sí pero también más implicación o interés por la parte personal.
El segundo actor es la tecnológica: Google, Facebook y cualquier red social, como más habituales pero vale para cualquier servicio que se puede contratar vía online.
La mayoría de ellos viven de la publicidad y para hacerla más eficiente cuánto más datos tengan de un usuario concreto, mucho más eficiente es, más barata y/o más rentable para el anunciante-empresa, y, por lo tanto, más inversión atraen. También es más que probable que se comercialice con los datos en forma de venta a otras empresas que desarrollan productos y servicios, sean o no del mismo grupo de empresas (pero no es más que una sospecha, no puedo confirmarlo).
Debatir sobre dónde se guardan los datos, como decía antes, me parece estúpido. Lo que hay que debatir es:
- el acceso a los datos por parte del usuario para que éste pueda acceder fácilmente en cualquier momento y cambiar, borrar o lo que quiera hacer con SUS datos.
- Explicarle claramente qué hace con los datos que recopila, para qué le sirven y quién tiene acceso a ellos.
- Informar a los usuarios cada X tiempo qué ahí tiene un acceso directo para entrar en un sitio y saber qué saben de él y modificar lo que quiera.
- Y, casi lo más importante, ser fiscalizadas de manera periódica por organismos independientes externos igual que muchas empresas tienen la obligación de pasar una auditoria económica cada año.
Y, por último, la empresa-cliente, la que da sentido y contexto al dato y que luego usará. Y ahí entra la ética en su uso. Y la casuística es muy amplia, casi interminable.
Los que manejamos datos propios, por nuestras webs, o de clientes (que muchas veces, especialmente si son pequeños como mis clientes, no tienen ni idea de lo que pueden hacer con esos datos) deberíamos aplicarnos un poquito de ética, una especia de autocensura a la hora de recopilar datos y utilizarlos.
Yo, aunque pudiera hacerlo, no uso, por ejemplo, la vista “USER id” que me permitiría hasta saber qué persona concreta hace qué en una web. Con los datos agrupados y anonimizados me parece más que suficiente. Es mucho más de lo que teníamos hace apenas 15 años.
Pero necesito, necesitamos, tener acceso a ciertos datos para saber cosas tan simples cómo qué le interesa a mis usuarios, cómo puedo mejorar su nivel de satisfacción, cómo evitar acciones no deseadas, etc. Conocer a tus clientes es uno de los puntos claves, y razones de ser, del marketing. Antes se hacía con encuestas de opinión, estudios de mercado, reuniones de grupo o hasta preguntando personalmente. El resultado final era tener una muestra representativa que te ayudaba a lo mismo pero con menor precisión que ahora puesto que ya no es una muestra, es casi el 100%.
Desde el momento que manejamos datos de venta por artículo, por área, por tienda o cualquier dato-ratio financiero estamos aplicando una lógica de captación y gestión de datos.Agrupados y no personalizados, ni identificables de una persona concreta. Ese debería ser nuestro límite, saber que N personas de X sitio prefieren consumir Y producto a diferencia de un grupo distinto con otras características. Y ajustar tu oferta a esos hábitos de uso/consumo.
Esta gestión ética de los datos es una elección de una persona concreta sea el CEO, el CMO o un técnico de la empresa. Por eso es tan importante ponerse esa pátina de ética y hacerla formar parte de la cultura de empresa.
Los datos pueden ser inofensivos o peligrosísimos dependiendo en qué manos caen. Pero no son malos por sí mismos, todo lo contrario, pueden ayudar a que muchas cosas cotidianas mejoren.
Nota final: si te preocupa mucho el tema de los datos, desde la perspectiva personal o la corporativa, hay muchísimas alternativas a la gestión de datos. Desde navegadores y buscadores que no recopilan nada sensible hasta bloqueadores de acciones personales.
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