Todos los días tenemos la oportunidad de aprender de las estrategias de marcas que han logrado posicionarse en la mente de los clientes. A través de su comunicación, su gestión operativa, el lanzamiento de nuevos productos y en otros escenarios, nos permiten retroalimentarnos de sus experiencias positivas y negativas, y que a mayor o menor escala le aportan a nuestra gestión de marca.
Y en esta oportunidad la manzana favorita de muchos, Apple nos ofrece una valiosa oportunidad de recibir cátedra en estrategia de marca mostrándonos que ser pionero no es suficiente y que la ética en la estrategia de negocio es fundamental para conservar a largo plazo la lealtad del cliente.
El rumor que Apple lanzaría el iPhone 5C como la versión de bajo costo desató gran controversia entre los que defienden a la marca y dicen que Tim Cook nunca lo presentó como tal, sino que es una renovación del iPhone 5 y en los más escépticos, para quienes solamente es un terminal reciclado de las versiones anteriores. Expertos, conocedores y aficionados, nos dejan claro que Apple es una marca que tiene el poder de ser noticia, de crear controversia por las pasiones que despierta.
Percepción
La percepción es fundamental al momento de diseñar la estrategia de comunicación de una marca; domina la mente e influye poderosamente en la lealtad, respeto y apego por la marca. Pero el reciente lanzamiento de Apple sugiere que ha olvidado esta máxima de la estrategia de marca y se ha enfocado más en los números.
Resulta interesante y particular que la mayoría de las publicaciones especializadas usen la frase “parece que Apple…” para adelantar conclusiones que permitan entender las decisiones de la marca. Es tanta la pasión que despierta que encuentra defensores incondicionales dispuestos a ayudar al público comprender las razones del poco interés de la marca en sus clientes.
Esto deja un claro mensaje de lo que Apple espera dando rienda suelta a los rumores, y es permitir que el público piense lo que quiera como estrategia de ventas basada en la incertidumbre, y se olvide de lo que realmente es.
Toda esta controversia viene porque la “percepción de un iPhone de bajo costo” no surgió de la nada. Después del lanzamiento del iPhone 5 se esperaba que esta nueva versión con carcasa plástica trajera consigo innovaciones y beneficios económicos para sus clientes.
Basados en el considerable descenso en sus ventas, era posible que se decidieran a lanzar una versión low cost como el Galaxy Ace de Samsung. Pero resultó que no tenía mayores novedades que las que tienen las marcas competidoras y su diferencia de precio en relación con el iPhone 5, se ubica en el rango de precio del gadget de un año de antigüedad.
Estábamos seguros que Apple conocía y entendía el mercado, y escuchaba las voces que pedían un terminal más asequible que proporcionara algunos de los beneficios de autoexpresión de la marca. Era lógico pensar que el lanzamiento de un producto bajo dos esquemas; el iPhone 5S de alta gama y el iPhone 5C que con carcasa plástica, con algunas mejoras y orientado al mercado de países emergentes, resultaría más económico y cubriría está demanda.
Se percibía como si Apple quisiera incursionar en el mercado de Low cost y no continuar perdiendo participación en el mercado por cuenta del repunte de Android.
Al remitirnos a su publicidad es evidente que el Target objetivo del iPhone 5C son personas con mediano y bajo poder adquisitivo, que deberían sentirse satisfechas porque Apple los había puesto en su mira.
Pero no fue así, y esta percepción negativa va llegando más lejos aún: los accionistas tan relevantes para Apple, se están viendo afectados. La bolsa se hizo sentir con un descenso en las acciones que al cierre de ayer había caído 12 puntos, hoy lograba recuperar 8 puntos sin alcanzar aún, después de una semana, su rango de USD$550. Nada prometedor para una empresa que se ha caracterizado por la innovación.
El efecto señuelo
La percepción es de incoherencia entre la oferta y su precio, que revela una estrategia de marca bastante débil o demasiado pretenciosa de su posición en el mercado. Porque como simples mortales, podríamos llegar a pensar que con los problemas que han tenido en China por la reciente copia de sus tiendas entre otros temas, no sería el lugar ideal para priorizar su mercado, especialmente porque es una empresa que no domina los bajos costos.
Es como hacerse el harakiri en el país campeón de la imitación absoluta, dónde hacer un producto de bajo coste con los mismos beneficios funcionales es demasiado sencillo.
Pero esto va más allá que simplemente una aspiración por el mercado low cost que garantiza el volumen en ventas más que el margen.
El efecto señuelo se da para manipular la decisión de compra, y en este caso el iPhone 5C vendría a ser el señuelo con un alto despliegue de marketing que terminaría por llevar a las comparaciones y así motivar la elección por el de gama alta, el iPhone 5S, que se delata con solo leer su eslogan: “Mira más allá”.
La diferencia de precio entre uno y el otro es de solo USD$100 lo que lleva a nuestra mente a deducir que por esa pequeña diferencia, se puede obtener el de mejores características y se conserva el estatus que la marca trae consigo; nuestra necesidad de escalar en la pirámide social, tema antropológico.
Esto nos lleva a deducir que Apple no ha pensado en sacar una versión Low Cost. Esta versión de iPhone 5C con su colorido y carcasa plástica, va en contraposición de lo que la gente tiene grabado en la mente sobre lo que significa Apple con sus fondos blanco, negro y plata y los materiales de alta calidad.
Su estrategia es continuar motivando la compra de gama alta, hacer mella en el mercado de gama media y con la controversia, lograr que el público continúe hablando de la marca. Bien dice el refrán: "Que hablen bien o mal, pero que hablen"
Promesa de marca
El éxito de Apple se ha basado en la promesa de simplicidad e innovación y su personalidad audaz, diferente, irreverente, guerrera y desenvuelta, y muy preocupada de su imagen, algo con lo que se identifica o se quiere identificar la mayoría de las personas.
Este nuevo Apple refleja una promesa sobredimensionada y opuesta; es tímida, dependiente y nada innovadora, reflejando poco interés en su imagen, que se presta para comparaciones mordaces que van desde los zapatos Crocs hasta los Power Ranger.
La competencia le está sacando provecho: Nokia Lumia es más específico en la “nueva innovación”: “Gracias Apple, la imitación es el mejor cumplido” ha publicado en su muro de Facebook.
Deja mucho que pensar que una marca se permita pasar de ser la número uno en innovación a ser considerada una marca imitadora.
Ingresar al mercado Low Cost (De valor)
Ampliar la oferta para un nuevo segmento es una estrategia que requiere ser muy bien pensada. Una marca arriesga mucho si juega solo a “parecer”; prueba de ello es la situación actual de iPhone 5C.
Pretender ofrecer productos low cost después de estar liderando el mercado de alta gama, no es un juego, hay demasiados riesgos para la marca.
Sus asociaciones pueden verse gravemente afectadas deteriorando el valor de marca y el lanzamiento de nuevos productos. Siempre hay que considerar los parámetros dentro de la estrategia para ingresar a un mercado opuesto, porque se corre un alto riesgo de erosionar la marca al perder credibilidad.
La innovación de producto se fundamenta en las necesidades y expectativas de las personas. Cuando la orientación de la innovación parte de intereses privados, deja de ser innovación para convertirse en un producto más que navega en océanos rojos de competencia inescrupulosa y de muy bajos márgenes que disminuyen el valor de marca.
La ética
Cuando una empresa recurre a la manipulación del cliente para obligar la compra, significa que tiene un problema ético, estratégico y de producto que tendrá consecuencias negativas para el valor de sus marcas.
Esto sucede cuando se comienza a abusar de la lealtad de sus clientes. Adrian Corvet de CNN en Expansión dice una frase que nos hace reflexionar sobre la estrategia de Apple: “En cada uno de sus eventos, sin embargo, la compañía siempre toma un par de decisiones decepcionantes y deja fuera algunas funciones que debería haber incluido”
Es difícil creer que una empresa innovadora y de la envergadura de Apple, “olvide” incluir funciones que hasta la competencia tiene. Así deja leer entre líneas que conoce tan bien a sus fans, que no importa lo que haga, sus fans esperaran en largas filas, aún con retraso en relación con las otras marcas, que Apple decida poner estas funciones en una nueva versión de iPhone y cobrar por ellas como si fueran una novedad.
Crear diferenciación y preferencia basándose solo en atributos innovadores es definitivamente muy complejo y desgastante. Apple y Samsung continúan su interminable guerra de patentes que poco o nada interesa al consumidor final y si los deja inmersos en un sinfín de estrategias manipuladoras que son destructivas para la marca y para la sociedad.
Es todo un reto mantener una gestión de marca transparente, constructiva e innovadora en valores, pero cuando se logra, los beneficios perduran y se renuevan sin dificultad.