Este texto es un extracto del capítulo 1 de mi libro DircomMAP.
En la actualidad, las marcas tienen una presencia permanente en nuestro entorno. Son parte de nuestra vida diaria. A nivel académico y profesional, el concepto de marca se ha establecido como una de las ideas claves en los ámbitos de la Comunicación y el Marketing.
Durante mucho tiempo, la aplicación del concepto de marca ha estado limitado a los objetos, es decir, a los productos y servicios. Sin embargo, en un contexto mucho más saturado de información, las entidades necesitan establecer relaciones comunicativas con sus diversos públicos (y no solo con los consumidores), asumiendo un rol activo de comunicación dentro del entorno social y económico. Este redimensionamiento de las marcas plantea un marco de actuación que va más allá de los objetos concretos para alcanzar a sujetos más complejos y globales (físicos o jurídicos), y así emplearse en diversos campos de gestión y en múltiples tipos de entidades (empresas, instituciones, organizaciones, territorios, personas, etc.).
Se puede definir la marca como el nombre que denomina a un objeto o sujeto, el cual tiene asociado un conjunto estructurado de atributos que lo identifica, relaciona y diferencia de otros. Así pues, ese nombre está ligado con un conjunto de características acerca de un objeto o sujeto, que permite no solo nombrarlo o mencionarlo (función denominativa), sino también reconocer sus cualidades (función identificativa), diferenciarlo de otros (función distintiva), a la vez que relacionarlo con categorías, sectores y/o con otros objetos y sujetos (función asociativa).
La marca tiene una naturaleza eminentemente comunicativa y actúa como una síntesis significativa de un sujeto/objeto. Puede considerarse como sustituto simbólico de la entidad. Es una representación cargada de significado, tanto para la propia entidad como para los públicos.
- Para una entidad, la marca funciona como una síntesis comunicativa, puesto que no puede transmitir toda su complejidad. Es una selección significativa de sus características particulares, relevantes y distintivas. De esta manera, la marca facilita una focalización del esfuerzo comunicativo de una entidad.
- Para los públicos, la marca actúa como una síntesis cognitiva y valorativa de una entidad, porque no pueden procesar toda la información sobre su multiplicidad y complejidad. Lo que los públicos conocen, evalúan y recuerdan es una síntesis significativa (para ellos) de una entidad, que es resultado de recibir e interpretar toda la información sobre las características claves y distintivas de esta. Por lo tanto, la marca les permite una economía de esfuerzo cognitivo.
Así, la marca es el eje clave sobre el que pivota la relación comunicativa entre una entidad y sus públicos. Por ello, constituye la base fundamental de la gestión de comunicación. Es una unidad comunicativa integral y transversal sobre la que trabaja el Dircom (y/o el área de comunicación), quien es el responsable de la planificación y dirección de dicho conjunto de atributos, y puede considerarse como el guardián de la marca.
Al asumir la gestión de comunicación de una marca, el Dircom (y/o el Área de Comunicación) se hace responsable de un activo intangible importante de una entidad. El capital de marca representa un conjunto de aportaciones claves de la marca a la gestión general de la entidad. Se pueden reconocer varias contribuciones relevantes, las cuales se desarrollan e impulsan mediante una adecuada gestión comunicativa.
- Capital jurídico-legal: el registro legal permite a una entidad tener la propiedad de una marca. Ello facilita su protección jurídica, ya sea para su utilización y aplicación en productos, servicios, actividades y en la propia entidad, como para su defensa jurídica en caso de usurpación o uso incorrecto por terceros.
- Capital comercial-mercadológico: la marca contribuye a identificar y diferenciar la oferta (productos, servicios, actividades, etc.) de una entidad de los demás competidores, lo cual podrá influir decisivamente en el conocimiento, la predisposición y el comportamiento favorable de los clientes, usuarios o consumidores en un determinado mercado, negocio o sector de actividad.
- Capital social-relacional: la marca impulsa la relación e interacción con los diversos públicos claves de la entidad (empleados, proveedores, distribuidores, reguladores, etc.), esto ayuda a dichos públicos a reconocer las características de la entidad (de sus productos y servicios) y asociar o vincular información, ideas, expectativas, etc., que pueden afectar a su actividad y su supervivencia. Facilita la generación y refuerzo del conocimiento, la predisposición y el comportamiento favorable de los públicos en relación con la entidad.
Todo ello contribuye a crear, fortalecer o impulsar el valor de marca, es decir, su valor económico-financiero. La marca sería, así, un activo intangible que tiene un impacto sustancial en los resultados de la entidad, actuando como predicción de conducta de los diferentes públicos y afectando a las curvas de oferta y demanda del negocio o actividad.
De este modo, la adecuada gestión comunicativa de una marca supone una gran contribución o creación de valor del Dircom (y/o del área de comunicación) hacia la entidad. Por esta razón, es conveniente desarrollar los indicadores que faciliten el reconocimiento del capital y del valor de la marca, que permitan demostrar la aportación de la gestión de comunicación.
EXTRAS
Libro DircomMAP. Descargar aquí.