Google Chrome, el navegador más utilizado del mundo, ha anunciado la eliminación de las cookies de terceros para 2025, siguiendo los pasos de otros navegadores como Safari y Firefox, que ya implementaron bloqueos parciales. Con este cambio inminente, la pregunta que surge es: ¿cómo nos rastrearán las empresas en el futuro?.
El declive de las cookies de terceros
Las cookies de terceros, pequeños archivos de texto que se almacenan en el navegador del usuario, permiten a los anunciantes seguirnos por diferentes sitios web, creando un perfil detallado de nuestros intereses y comportamientos. Aunque han sido esenciales para el modelo de negocio de la publicidad digital, las regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en EE.UU., junto con la presión pública, han obligado a las empresas tecnológicas a repensar la manera en que rastrean a los usuarios.
El fin de las cookies de terceros pone en jaque el marketing basado en el comportamiento, pero también abre la puerta a nuevas tecnologías que prometen un equilibrio entre personalización y privacidad. Algunas de las alternativas emergentes que están surgiendo en este nuevo ecosistema digital son:
1. Google Topics API: el reemplazo de FLoC
Después de varios intentos fallidos para reemplazar las cookies de terceros, Google ha introducido Topics API, un enfoque basado en agrupar a los usuarios por temas de interés. Este sistema es el sucesor del controvertido proyecto FLoC (Federated Learning of Cohorts), que la compañía lanzó pero tuvo que desechar debido a preocupaciones de privacidad.
En lugar de seguir el historial de navegación completo de cada usuario, Topics API analiza las páginas que visitas y asigna un conjunto de temas o categorías que reflejan tus intereses (por ejemplo, deportes, tecnología, música). Cada semana, tu navegador selecciona aleatoriamente un pequeño número de temas y comparte esta información con los sitios web que visitas, permitiendo a los anunciantes mostrarte anuncios relevantes basados en estos intereses sin que se comparta tu historial de navegación exacto.
What is the Topics API?
Como ejemplo, imagina un usuario que visita sitios sobre deportes y tecnología y que es categorizado en esos temas. Un sitio de noticias podría recibir esta información y mostrar anuncios de productos relacionados con el deporte, sin necesidad de rastrear al usuario a través de cookies.
La ventaja principal es que mejora la privacidad del usuario, ya que el sistema no depende del rastreo individual ni del almacenamiento de información precisa sobre el historial de navegación.
Sin embargo, el inconveniente radica en que sigue habiendo preocupación sobre la posible creación de "silos" de información por parte de grandes empresas como Google, lo que aún podría presentar riesgos para la privacidad.
2. Identificadores de primera parte y la era de los "logins"
Otra tendencia emergente es el aumento del uso de datos de primera parte. En lugar de confiar en cookies de terceros, las empresas están incentivando a los usuarios a registrarse directamente en sus sitios web, proporcionando información personal a cambio de una experiencia más personalizada. Este enfoque permite a las empresas construir un perfil más detallado de sus clientes basándose en interacciones directas, sin necesidad de compartir datos con terceros.
Plataformas como Facebook, Google, o incluso Amazon, ya recopilan vastas cantidades de datos de primera parte gracias a sus ecosistemas de inicio de sesión unificado, lo que les permite rastrear a los usuarios a través de dispositivos y servicios, sin necesidad de cookies de terceros.
Por ejemplo, cuando inicias sesión en Amazon para hacer una compra online, esta plataforma ya tiene un perfil completo de tus preferencias de productos, historial de compras y comportamiento en su sitio. Todo esto es información de primera parte que Amazon utiliza para personalizar tus recomendaciones de productos.
La ventaja es que las empresas pueden recopilar datos directamente del usuario, evitando intermediarios y cumpliendo con las regulaciones de privacidad.
Como inconveniente, requiere que los usuarios compartan más información personal y se registren en múltiples plataformas pudiendo generar fatiga y preocupación sobre el control de sus datos.
3. Fingerprinting: una técnica controvertida pero efectiva
Una de las tecnologías más controvertidas en el mundo post-cookies es el fingerprinting que permite a los anunciantes rastrear a los usuarios sin necesidad de cookies, basándose en las características únicas de su dispositivo o navegador. Los anunciantes pueden recopilar información como la resolución de pantalla, el sistema operativo, las fuentes instaladas, y la configuración del navegador para crear una "huella digital" única que les permita identificar al usuario.
Aunque el fingerprinting es difícil de detectar y bloquear, muchos defensores de la privacidad argumentan que es una técnica aún más invasiva que las cookies de terceros, dado que los usuarios no son conscientes de que su actividad está siendo rastreada.
Un usuario que accede a una tienda en línea puede ser rastreado a través de fingerprinting, incluso si ha deshabilitado las cookies. La tienda puede utilizar información del dispositivo del usuario (como el navegador y las fuentes instaladas) para reconocer al usuario cuando regrese, sin necesidad de cookies.
La ventaja de esta técnica es que es difícil de bloquear, lo que lo hace atractivo para los anunciantes que buscan nuevas formas de rastrear a los usuarios.
No obstante, el inconveniente es que el fingerprinting es invasivo y difícil de controlar por parte del usuario generando preocupaciones éticas y regulatorias.
4. Publicidad contextual: un retorno a los orígenes
Con el declive de las cookies de terceros, la publicidad contextual está resurgiendo como una opción viable. En lugar de personalizar anuncios basados en el comportamiento del usuario a lo largo del tiempo, la publicidad contextual se enfoca en mostrar anuncios relevantes basados en el contenido de la página que el usuario está consultando.
Este enfoque es más respetuoso con la privacidad, ya que no requiere rastrear el historial de navegación del usuario, pero aún puede ser efectivo para mostrar anuncios relevantes.
Por ejemplo, si un usuario está leyendo un artículo sobre coches eléctricos, una empresa de automóviles puede mostrar anuncios de sus nuevos modelos eléctricos, sin necesidad de recopilar información previa sobre el usuario.
La ventaja es que este enfoque no requiere rastreo ni perfiles de usuario, ofreciendo una experiencia más respetuosa con la privacidad.
Sin embargo, el inconveniente es que, al no tener en cuenta el comportamiento anterior del usuario, la publicidad contextual puede ser menos relevante y como consecuencia, los anuncios serán menos efectivos.
El dilema entre privacidad y personalización
El cambio hacia un ecosistema post-cookies está forzando a las empresas a encontrar un equilibrio entre la necesidad de personalizar anuncios y la protección de la privacidad del usuario. Mientras que algunos métodos emergentes como Topics API y la publicidad contextual parecen ser más respetuosos con la privacidad, otros, como el fingerprinting, siguen generando preocupación.
El reto radica en cómo las empresas implementarán estas tecnologías y cómo las regulaciones evolucionarán para proteger a los usuarios. A medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, los usuarios deberán estar atentos a las nuevas formas en que sus datos son utilizados y protegidos.
¿Realmente más privacidad?
A pesar de los esfuerzos por eliminar las cookies de terceros, el debate sobre la privacidad está lejos de resolverse. Las tecnologías emergentes ofrecen nuevas formas de rastreo que podrían mejorar la experiencia del usuario sin comprometer tanto su privacidad. Sin embargo, el verdadero desafío será garantizar que estas herramientas se utilicen de manera ética y transparente, asegurando que los usuarios tengan control sobre sus datos en la era post-cookies.
Jose Maria Acuña Morgado - Web Developer - Ethical Hacking