Estimad@s amig@s
Sinopsis
La responsabilidad social de las empresas puede parecer un gasto innecesario hasta que se comprueba lo que cuesta ser irresponsable. En La sociedad que no quería ser anónima comprobaremos cómo, en la era de la información, la gestión responsable y la ética empresarial son asuntos que representan una gran apuesta estratégica.
A través de un personaje ficticio, Amaro Cifuentes, director de Responsabilidad Social de una compañía cualquiera, se desentrañan las claves de esta función empresarial gracias a una mezcla sutil entre la realidad y la ficción, el día a día y el esperpento, la gestión ordenada y la ocurrencia caótica. Y es que el desafío en la responsabilidad social para cualquier compañía moderna tiene un nombre: anticipación. Sus beneficios tardan en llegar, pero son claros, como podrá asegurar cualquier directivo que haya tenido que gestionar una crisis.
«Al principio te ignoran,
después se ríen de ti,
después luchan contigo y,
luego, ganas»[i]
Prólogo[ii]
(…) aceptar el mercado y desconocer a la empresa o despreciar su influencia, es absurdo. La empresa crea sociedad e impacta de múltiples maneras en nuestros entornos físicos y humanos. Las crecientes relaciones entre empresa y sociedad favorecen esta cultura que ofrecía a la empresa una vía de legitimación y de prestigio social, o de reputación corporativa, a cambio de su excelencia en las relaciones con la ciudadanía y con los consumidores.
La transformación de la denominación de la RSE en sostenibilidad se produjo, en gran parte, por esta circunstancia y por la creciente demanda de transparencia en la gobernanza de las compañías cotizadas. De la vieja RSE pasamos así a la sostenibilidad y a los criterios ESG[iii], en la que se encuentra hoy la rendición de cuentas informativa de las empresas.
(…) el proyecto de directiva sobre la diligencia debida pretende extender a las grandes empresas europeas, la obligación de asegurar
el cumplimiento de los derechos humanos, de las normas de la Organización Internacional del Trabajo y de los amplios acuerdos internacionales en materia de medioambiente, así como las exigentes
normativas europeas en esa misma materia, a toda la cadena de proveedores y de subcontratación, en cualquier lugar del mundo (…)
(…) la diligencia debida llegará, más tarde o más temprano y la larga lucha por la sostenibilidad y la excelencia empresarial, con sus impactos sociales y medioambientales, se irá instalando y conquistando nuevas metas.
«Deja que tus acciones hablen
y comunica tus sentimientos e intenciones»[iv]
De ideólogos las empresas estánllenas, pero de profesionales de la acción siempre hay vacantes. La responsabilidad social va de hacer, invertir en mejorar el impacto que genera la empresa en sus stackeholders.
A estas alturas de partido creo que no hay que explicar la diferencia entre inversión y gasto. Las empresas invierten que no gastan en mejorar la sociedad, dejemos de ver las cosas como algunos quieren, ayudemos a visibilizar la inversión de impacto y la responsabilidad social.
Para muestra un botón Esther Trujillo da ejemplo y como parte de su compromiso con la responsabilidad social. Ella dona los derechos generados por esta obra a la Fundación Tomillo, si hablásemos menos y pasásemos a la acción más ¿Nos iría mejor?
«Si no sabes dónde vas,
tampoco importa el camino que tomes»[v]
La reflexión estratégica
Existen tantas razones para embarcarse en un proyecto de responsabilidad social como organizaciones. A menudo a la dirección de la empresa se le pregunta el motivo por el cual su empresa decidió hacer responsabilidad social. Aunque nos guste decir que esto fue una apuesta decidida de la alta dirección, que realmente se lo cree y lo lidera, etc., lo cierto es que en la mayoría de las empresas es algo reactivo, que no está necesariamente vinculado a una crisis, un ataque o un boicot, pero reactivo en todo caso.
• (…) no es tan importante la razón por la que se acomete este proyecto, sino el paso en sí y la decisión de hacerlo.
• (…) en el camino de la responsabilidad social es arriesgado dar marcha atrás.
• (…) hazte un favor, no construyas conceptos vacíos de contenido en torno a palabras como estrategia, sostenibilidad, o innovación. Con el tiempo quedarán desmontados e inútiles.
• (…) la responsabilidad social y la planificación estratégica comparten casi todo, son transversales, de largo plazo, de difícil comprensión y de resultados poco visibles en el día a día. La estrategia como disciplina empresarial existe desde hace mucho más tiempo, pero es muy difícil lograr que la responsabilidad social esté integrada en la estrategia si esta, como ámbito esencial de gestión, no lo está.
• (…) no son los procesos lo que hemos de cambiar, sino la mentalidad de todos aquellos que trabajan en la empresa y, en particular, la de todos aquellos que toman decisiones importantes, de forma que las personas vayan descubriendo la necesidad de intervenir sobre los procesos y sistemas, evitando que se convierta en algo impuesto.
• (…) el apoyo de la presidencia y la altísima dirección es una condición necesaria, pero no suficiente. Trabajar la responsabilidad social de abajo hacia arriba es tan importante o más como trabajarla en los primeros niveles.
› ¿Qué sentido tiene la responsabilidad social para mi negocio en este momento, en este lugar, con esta cuenta de resultados, con esta plantilla, con este tipo de clientes, en este sector?
› ¿Por qué quiero hacer un proyecto de responsabilidad social?
› ¿Qué quiero lograr con ello: reconocimiento, internacionalización, mejores socios, crecer, retener talento? ¿Todo lo anterior?
› ¿Hasta dónde estoy dispuesto a llegar y hasta dónde no?
› ¿Está preparado el equipo para este cambio de mentalidad?
› ¿Es este el mejor momento para empezar?
› ¿A qué tendremos que renunciar?
• (…) merece la pena perder unos meses en hacer un buen análisis interno y externo y buscar un modelo personalizado para la empresa, que contemple sus peculiaridades, su momento y su personalidad corporativa. Y no debemos ser impacientes con los resultados. No habrá resultados claros en el corto plazo; si los hay, no serán sostenibles (…)
• (…) llegará un día en el que habrá que empezar a tomar decisiones importantes. De ello dependerá el que seamos capaces de mantener la credibilidad interna y externa que hayamos logrado obtener.
«No se cuál es el secreto del éxito,
pero sé que el secreto del fracaso
es intentar agradar a todo el mundo»[vi]
La sociedad que no quería ser anónima
La realidad de la responsabilidad social en las empresas; cómo pasar de las ideas a la acción
Esther Trujillo
LID editorial
Link de interés
• Impacto: Transformar el capitalismo para lograr el cambio
• Directiva (UE) de diligencia debida sobre sostenibilidad (CSDD)
«Sin duda el líder nace,
pero nacen tan pocos que a los demás hay que formarlos»[vii]
ABRAZOTES
[i] Mahatma Gandhi
[ii] Ramón Jauregui
[iii] Environmental, social and governance
[iv] Esteve Maraboli
[v] Lewis Carroll
[vi] Bill Cosby
[vii] Peter F. Drucker