El tema de la conocidísima Transformación Digital es recurrente entre los que nos dedicamos al mundo digital. Twitter, sobre todo, y otras redes sociales van llenas de mensajes, publicaciones, notas y artículos sacados de medios digitales sobre el asunto. Mi amigo y colega Mando habla mucho en su cuenta de Twitter. En este blog ya he hablado de la necesidad de esa transformación pero hoy quiero ponerme del otro lado … al menos un poco.
Entiendo la posición de muchos directivos para no acabar de acometer un cambio digital o hacerlo de manera tímida invirtiendo en una pequeña web o tienda online o haciendo un poco de Social Media. Creo que hay varias razones para ese posicionamiento:
- Creen que las expectativas sobre el medio son muy altas y que ello lleva a sobrevalorar lo digital.
- No ven una amenaza clara a corto o medio plazo (más a corto que a medio).
- No acaban de ver resultados suficientemente atractivos para la inversión que deben realizar (por lo anterior).
- Y, al final, es desconfianza y no estar seguro si meterse en Internet va a significar el fin de su modelo de negocio tal y como lo conocen.
Empecemos por el principio. Hay muchas formas de transformación digital: desde una humilde campaña de marketing digital hasta el cambio total de procesos internos y una revolución digital con el personal. ¿De qué depende que sea en un extremo o en el otro? Únicamente de dos cosas:
- La visión de la dirección sobre el rumbo del negocio.
- Qué hace tu cliente para acercarse a tu producto/servicio.
Muchos me diréis que la más importante es la segunda pero conociendo las dinámicas en las empresas de nuestro entorno, con estructuras muy ajustadas (especialmente en PYMES), con recursos más que limitados y con una visión algo cortoplacista (tal vez obligados por las dos anteriores, no lo digo como una crítica), sin la primera nadie se pone a investigar a fondo la segunda.
Por eso hay una escala tan grande de grises entre abrir una Página de Facebook y montar toda una inmensa minería de datos recopilados de Internet. Y por algún sitio podríamos empezar a digitalizar el negocio.
Pero decía que entiendo la posición de algunos CEO’s. Vender en Internet, en muchos sectores, puede significar tener que modificar el modelo de negocio porque estamos de acuerdo en que, la gran mayoría de veces, el valor percibido cae en picado. Eso puede llegar a tener que plantearse la estructura de costes de una empresa. También, para muchos, puede significar una canibalización entre canales muy nociva para el canal que, de momento, soporta esa misma estructura. Y, por último, estoy de acuerdo en que la velocidad de crecimiento de la venta online no es la esperada (los ejemplos más claros son la industria editorial y la de los medios de comunicación).
Pero hay algo más allá de la venta. Digitalizarse también es ofrecer espacios para que los clientes comenten tus productos. Para dar soporte técnico o simple atención al cliente. El abanico es muy amplio. Estos simples ejemplos que he puesto también es hacer marketing y eso te ayuda, a medio y largo plazo, a mejorar los resultados. Pero hace falta esa visión de largo, de inversión con un retorno poco claro y, a menudo, poco trasladable a dinero.
Lo que debemos tener claro es que tarde o temprano, de una forma o de otra, la ola digital llegará a nuestro sector y lo irá erosionando. Modificará el modelo negocio. Por eso hay que estar muy encima de lo que hace nuestro cliente y qué cambios va realizando la competencia. El problema reside en que, si llegas tarde, la inversión a realizar será aún mayor que la que harías hoy.
Hace un tiempo decía Titonet en su web que para él es mejor no invertir que invertir tímidamente. No seré yo quien le lleve la contraria, pero tampoco es necesario volverse loco y cambiarlo todo de la noche a la mañana para ver qué ocurre. Porque ahí les voy a dar, otra vez, un poco la razón a los CEO’s, no hay que pasarse con las expectativas porque esto ni es rápido ni es fácil. Y, por lo tanto, en la mayoría de sectores no tiene resultados ni a corto plazo ni son excesivamente altos. No es un pelotazo, vamos.
Nota mental: El problema que tiene empatizar y ponerse en el lugar del otro es éste, que no acabas de soltar razones contundentes, que no te pones en una posición de verdades absolutas y discurso del miedo y entonces no vendes. Tendré que hacérmelo mirar.
La imagen del post corresponde también al blog de Titonet y está bajo licencia CC.