Con la llegada de la web 2.0 y de los medios sociales Internet se ha convertido en el gran mercado donde se conversa de cualquier cosa. Aún así, todavía hay muchas organizaciones que siguen sin tener presente que las personas ya no valoran tanto los mensajes de una web corporativa como los comentarios que hacen otras personas a las que no conocen de nada pero pertenecen a una red social con intereses afines a los suyos.
Comentarios y opiniones que, tanto en su vertiente positiva como en la negativa, pueden acabar influenciando las decisiones de futuros consumidores. Una situación que además no solo aplica a las empresas que comercializan productos o servicios sino que también es extensible a todo tipo de organizaciones, desde las ONGs que requieren colaboradores hasta los responsables de los partidos políticos que necesitan votantes, por eso es necesario que las organizaciones acaben tomando consciencia y se decidan a gestionar las conversaciones que formen parte de su ámbito de interés.
Cada empresa tiene sus propias particularidades, al igual que las tiene su público objetivo (clientes, influenciadores y empleados), lo que hace que no sea posible establecer unas reglas generales que sirvan para todas pero sí destacar una serie de aspectos sobre los que conviene reflexionar antes de lanzarse al ruedo de los social media:
- No hay que estar por estar, porque todo el mundo está o porque algún gurú del social media nos ha dicho que si no estamos nuestra empresa morirá. Si se decide estar es porque se tienen claros los objetivos que se pretenden conseguir.
- ¿Se puede hacer algo por mejorar el producto o el servicio que se ofrece? Si hay algo que hacer, mejor dedicar esfuerzos y recursos a ello y posponer la entrada.
- El contenido es fundamental. Si no se aporta valor mejor no decir nada.
- Las conversaciones en la red no se pueden controlar pero si se pueden gestionar. Escuchar (leer) los comentarios sobre la marca es suficiente para saber que piden los clientes. Participar es una opción a considerar siempre que la voz corporativa no se interprete como una interferencia; mientras que dirigir las conversaciones hacia donde interesa a la empresa requiere habilidad y tacto pero si se consigue es realmente útil.
- Los medios sociales no son únicamente Facebook. Hay muchas otras herramientas que pueden ser igualmente válidas. Conviene escoger en cada caso la más adecuada.
- Ser coherente con la actitud tomada. No se puede abrir una cuenta corporativa en twitter y no responder a ninguna cuestión al igual que no se puede tener un blog que no admita comentarios.
- Los empleados participan en la red. Una empresa son las personas que trabajan en ella y muchas de estas personas son miembros activos en la web 2.0. Si se sienten orgullosos de pertenecer a la organización serán los primeros en defenderla y apoyarla también en la red, de lo contrario, se pueden convertir en los más acérrimos detractores.
- La estrategia en medios sociales es un medio, no una finalidad y por eso debe integrarse totalmente con la estrategia corporativa de marketing.
La dimensión global de la red y su efecto multiplicador convierten las recomendaciones en los medios sociales en un potente mecanismo de influencia. Si hace unos años el Manifiesto Cluetrain afirmaba que el mercado son conversaciones, hoy podemos afirmar que con la web 2.0 lo relevante para las empresas son las opiniones.