A medida que planeamos más de 2.000 campañas de medios cada año y colaboramos con las agencias y marcas principales, se nos brinda una perspectiva interesante en cuanto a los cambios que se darán en el mercado latinoamericano en cuanto al marketing. Al combinar eso con los estudios de la industria que continuamente revisamos, creemos que en 2014 presenciaremos una mayor concentración en los siguientes aspectos de mercadotecnia.
#1 RTB crecerá de manera significativa
Los profesionales en mercadeo (o mercadólogos) han ido notando las ventajas principales que ofrece la compra programática a través de sistemas de ofertas en tiempo real (RTB o real time bidding). A medida que lo prueban, se dan cuenta que comprar una audiencia en vez de un medio puede rendir unos resultados impresionantes. Como resultado, van a esperar que sus agencias de medios (así como sus agencias creativas o interactivas) puedan ejecutar bien la compra programática.
#2 Las marcas van a “movilizar” sus contenidos
Si bien las penetraciones respectivas de smartphones y tablets son bajas en Latinoamérica cuando se les compara con los niveles de mercados tecnológicos más maduros (índice de penetración de smartphones del 28% en México comparado con un 65% en EE.UU.), dichos niveles de penetración están creciendo de manera significativa. También resulta lógico que los usuarios frecuentes de dispositivos móviles sean un segmento de interés para muchas marcas. Por lo tanto, tales marcas necesitan usar un diseño web receptivo y otra tecnología para asegurar que los usuarios móviles interactúen fácilmente con sus contenidos.�
#3 Los medios tradicionales se mantendrán fuertes
A pesar de toda la cobertura continua que se les da a online, móvil y redes sociales, está claro que los profesionales en mercadeo de América Latina valoran bien a los medios tradicionales. Esto se refleja en los porcentajes por medio en cuanto a la inversión publicitaria tanto en mercados grandes como pequeños. Por ejemplo, TV abierta acaparó el 49% del total de la inversión publicitaria en Perú durante 2013, mientras que la cuota de periódicos fue de casi un 15%, la de radio un 11%, la de publicidad exterior casi un 10% e internet, por contraste, sólo obtuvo un poco más del 6% del total de la inversión publicitaria.
En México, los últimos datos que desglosan la inversión publicitaria por medio son del 2012 pero reflejan la misma tendencia. TV abierta acaparó el 52% del total de la inversión publicitaria en México en 2012, mientras que radio obtuvo el 9%, las revistas casi un 8% e internet casi un 7%. El medio online tuvo una ventaja muy pequeña sobre periódicos, los cuales obtuvieron un 6,84% del total de la inversión publicitaria.
Dado los patrones de consumo de medios en Latinoamérica, tiene sentido ponderar la inversión en medios tradicionales de acuerdo con su ventaja en alcance y su mayor utilidad para ciertos objetivos de campañas. Si bien la publicidad online seguirá ganando terreno y estamos notando un incremento en el consumo crossmedia, en 2014 no debemos de observar un cambio drástico desde lo tradicional a lo online, móvil y social. Y por supuesto, aún no habrá un cambio comparable con el que se ha dado en mercados como los EE.UU. y Europa.
#4 Aumentarán las campañas de TV social
TV social es una nueva tendencia que demuestra la manera en que las estrategias online y offline se combinarán en Latinoamérica. Un estudio de 2012 de Ericsson demostró que el 62% de los argentinos, brasileños y mexicanos encuestados por la empresa indicaron que practican el TV social; es decir, ven la tele con un dispositivo móvil y comentan sobre los programas en las redes sociales. Además, un estudio de Google Brasil indicó que 30 millones de brasileños ven la televisión mientras comentan en las redes sociales y otros estudios han analizado las costumbres de los brasileños en cuanto a a la TV social.
Dado esto, los mercadólogos podrán poner a prueba las tendencias señaladas por estudios y ver si pueden sacar provecho de la fascinación que tienen los latinoamericanos con redes sociales, su uso creciente de dispositivos móviles y la fuerte penetración de TV abierta. Por lo tanto, los profesionales en mercadeo en Latam explorarán soluciones como Shazam para propósitos de branding e incluso conversiones directas.
#5 Los profesionales en mercadeo encontrarán maneras innovadoras de combiner tácticas online con las de medios offline
Una campaña reciente de Aldo en Isarel combinó el engagement offline con el offline al alentar a la gente a tocar un timbre en un espacio público, subir un Instagram de sus zapatos y obtener un premio por hacerlo. El siguiente video demuestra el engagement en acción:
Los mercadólogos latinoamericanos tienen experiencia con tácticas below the line (BTL), eventos y otras formas offline de hacer que los consumidores interactúen con las marcas. Un ejemplo excelente fue una valla que producía agua, la cual fue creada por UTEC y Mayo DraftFCBand en Perú:
Los cambios en el mercado darán por resultado unos cambios en tácticas en que las marcas latinoamericanas aprovecharán el crecimiento en redes sociales y móviles y combinarán estos medios online con enfoques offline cuando necesiten incrementar la interacción y participación.
#6 Retargeting se volverá más común
Varias marcas latinoamericanas ya han podido comprobar la eficiacia del retargeting en la conversión de clientes. A medida que empresas como Triggit optimizan aún más la tecnologia que permite el retargeting mediante Facebook y los beneficios de la estrategia se vuelven más evidentes, más empresas latinoamericanas tratarán de aprovechar el fuerte uso de redes sociales en Latam y la adopción creciente de comercio electrónico.
#7 El mercadeo de contenidos y la publicidad nativa ganarán terreno
Si bien la idea de un publireportaje no es nada nuevo en Latinoamérica y se ha usado ampliamente en los medios, hoy día el mercadeo de contenidos significa más que una nota en una revista. Puede ser un post en un blog, un video, una aplicación móvil y mucho más: lo importante es que sea interesante y que la gente lo consuma. Todos estos tipos de contenidos sirven para llamar la atención de los consumidores y hacer que interactúen con una marca o que compren el producto. El contenido publicado en blogs quizás sea de valor particular cuando se toma en cuenta que las plataformas de blogging están entre las primeras 10 redes sociales de Latam en cuanto a usuarios únicos por mes.
El contenido también se puede ofrecer en otro contexto llamado publicidad nativa. Los periódicos como The New York Times ya están desarrollando plantillas para anuncios nativos y es probable que los periódicos latinoamericanos también lo harán. Ahora bien, aún no parece haber muchas empresas que están produciendo contenidos para anunciantes latinoamericanos, por lo que esta tendencia debe ir ganando terreno gradualmente en Latam a lo largo de 2014 en vez de dispararse de pronto.
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